مفهوم بازاریابی مربوط به یکی دو سال اخیر نیست! زمان‌های خیلی دور، هر وقت مردم می‌خواستند وجود کسب‌وکارشان را به دیگران اطلاع دهند، خواسته و ناخواسته مشغول بازاریابی بودند.
ولی از قرن قبلی میلادی تا حالا، بشر به‌خوبی فهمیده که بازاریابی یک مهارت، علم، هنر و به‌طور کلی، ضرورتی است که همۀ کسب‌وکارها به آن نیاز دارند تا بتوانند شاهد بیشترین بهره‌وری و سودآوری ممکن باشند.
تعریف مفهوم بازاریابی واقعاً دشوار است؛ چون با یک فرایند وسیع طرفیم که شامل اقدامات، برنامه‌ها، استراتژی‌ها و فعالیت‌های مختلفی می‌شود؛ ولی قرار نیست بیخیال شویم و سؤال بازاریابی چیست را بی‌پاسخ بگذاریم.
این مقاله از قضیه با همین هدف نوشته شده است و می‌خواهیم تعاریف مختلف مارکتینگ را بررسی کنیم.
دیدگاه متفاوت هفت صاحب‌نظر این حوزه را زیر ذره‌بین می‌بریم تا با جنبه‌های مختلف این مفهوم آشنا شوید؛ ولی برای شروع، بهتر است یک تعریف کلی رسمی و البته تعریفی با زبان ساده‌تر ارائه کنیم.

منظور از مارکتینگ یا بازاریابی چیست؟

اگر بخواهیم سراغ تعریف‌های رسمی‌تر و آکادمیک‌تر برویم، باید تعریفی که در سال ۲۰۱۷ توسط American Marketing Association ارائه شد را بنویسیم:

به اقدامات، مجموعه دستورالعمل‌ها و فرایندهایی که با هدف خلق، ردوبدل کردن، انتقال و تبادل پیشنهادها انجام می‌شوند، بازاریابی یا به‌قول انگلیسی‌زبان‌ها Marketing می‌گویند. پیشنهادهایی که برای مشتریان، شرکا و در مقیاس بزرگ‌تر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند!

ولی خب ما در گیرودار این تعریف‌های رسمی نیستیم؛ پس بیایید با زبان خودمانی صحبت کنیم و ببینیم جدا از این توصیف‌های خشک و بی‌روح، چطور می‌توانیم کلیت این فرایند را به شکلی قابل فهم‌تر بیان کنیم.

همان‌طور که در مقدمه گفتیم، کلاً تعریف بازاریابی کار راحتی نیست و هرکس ممکن است نگاهی متفاوت به آن داشته باشد.

در میان عامۀ مردم، اکثراً بازاریابی را با ویزیتوری اشتباه می‌گیرند؛ یعنی همان‌هایی که حضوری درب مغازه‌ها می‌روند و از آن‌ها می‌پرسند آیا تمایلی به خرید محصولات دارند یا نه!

البته که ویزیتوری هم نوعی از بازاریابی یا مارکتینگ محسوب می‌شود، منتهی حقیقت این است که دنیای بازاریابی بسیار بزرگ‌تر و وسیع‌تر از این حرف‌ها است و فقط به این مورد محدود نمی‌شود!

در واقع، بازاریابی به تمام تلاش‌ها و اقداماتی اشاره دارد که با هدف جذب مخاطبان هدف به سمت کسب‌وکار انجام می‌شوند.

یعنی پیشنهادی که برای ارائه دارید را روی میز می‌گذارید و توجه مخاطبان هدف، آن‌هایی که مشتریان بالقوۀ کسب‌وکار شما هستند را جلب می‌کنید. در نتیجۀ بازاریابی، میزان فروش بالا می‌رود و به‌دنبال آن، سودآوری مجموعه بیشتر خواهد شد.

حتی اگر بهترین و با کیفیت‌ترین محصولات و خدمات را بفروشید، تا زمانی که به چشم خواهان آن محصولات و خدمات نیایید، کسب‌وکار موفقی هم نخواهید داشت. (این اصلی‌ترین دلیل ضرورت بازاریابی برای همۀ انواع مشاغل است.)

باز هم می‌گوییم که بازاریابی بسیار گسترده است و شامل تمام اقداماتی می‌شود که با هدف تبدیل مشتری احتمالی به خریدار نهایی انجام می‌شوند. از تحقیق بازار گرفته تا تبلیغات، همه جزو فرایند کلی مارکتینگ هستند.

‌

‌

در ادامه، تعریف بازاریابی از دیدگاه چند متخصص مطرح این حوزه را بررسی می‌کنیم؛ ولی قبل از آن، اجازه دهید دربارۀ دلایل اهمیت آن بیشتر صحبت کنیم.

چرا بازاریابی برای همۀ کسب‌وکارهای کوچک‌ و بزرگ ضروری است؟

فرقی نمی‌کند مغازه‌ای کوچک در یکی از فرعی‌های مرکز شهر داشته باشید یا شرکتی بزرگ که ده‌ها شعبه در ایران و خارج از کشور دارد؛ در هر صورت، باید برای دیده شدن و دستیابی به موفقیت، برای بازاریابی برنامۀ درست‌وحسابی داشته باشید.

فرایندهای مارکتینگ، تقریباً روی تمام بخش‌های کسب‌وکار اثرگذار هستند. از تیم فروش گرفته تا منابع انسانی و روابط عمومی، همگی تحت تأثیر خوب یا بد بودن کلیت بازاریابی هستند.

به‌طور کلی، می‌توانید از اجرای خوب و کارآمد بازاریابی، انتظار رسیدن به اهداف زیر را داشته باشید:

• افزایش آگاهی از برند (Brand awareness)
• جذب مشتریان جدید
• راضی نگه داشتن مشتریان فعلی
• تبدیل مشتریان راغب (لید یا سرنخ) به خریداران نهایی
• افزایش مشتریان وفادار
• ایجاد تمایز و بالا بردن شانس موفقیت در بازارهای رقابتی

بعد از اینترنت، دنیای تجارت شاهد تغییرات بسیار بزرگی بود. دیگر اندازۀ کسب‌وکار خیلی مهم نیست؛ به‌لطف شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های فروشگاهی، بدون نیاز به حضور فیزیکی، می‌توانید کسب‌وکار موفقی بسازید که هرروز میلیون‌ها تومان سود می‌کند.

می‌خواهیم بگوییم رقابت شدیدتر از همیشه است! فرقی نمی‌کند در چه زمینه‌ای فعالیت دارید، در هر صورت، کلی رقیب در فضای اینترنت دارید که منتظرند تا از شما جلو بزنند و مشتریان بالقوه را سمت خود بکشند.

بازاریابی خوب، اصولی و با برنامه، کسب‌وکار را متمایز می‌کند و باعث می‌شود در شلوغ ترین‌ و رقابتی‌ترین بازارها هم مثل یک الماس بدرخشد. در نتیجه، می‌توانید امیدوار باشید که در این مسابقه جلوتر از باقی رقبا حرکت کنید!

یکی از لازمه‌های موفقیت بلندمدت کسب‌وکارها، داشتن مشتریان وفادار است. افرادی که به کسب‌وکار شما عِرق داشته باشند و بی‌منت، خرید محصولات و تهیۀ خدمات از آن را به اطرافیان خود پیشنهاد کنند. برای چنین دستاوردی هم باید نهایت تلاش خود را در بازاریابی به کار ببندید.

به‌علاوه، بازاریابی خوب، کمکتان می‌کند تا مشتریان بیشتری جذب کنید و بالاتر هم راجع‌به این موضوع صحبت کردیم. یک دودوتا چهارتای ساده است؛ هرچقدر تعداد مشتری‌ها بیشتر باشند، فروش هم بالاتر می‌رود و سود بیشتری به جیب صاحب کسب‌وکار واریز می‌شود!

اما در کنار جذب مشتری جدید، باید به فکر حفظ رضایت مشتریان فعلی هم باشید. تحقیقات ثابت کرده‌اند که حفظ مشتری، بسیار کم‌هزینه‌تر از جذب مشتری جدید است؛ به همین خاطر، بیشتر کسب‌وکارهای موفق، سعی می‌کنند با رویکردهای گوناگون و استفاده از استراتژی‌های مختلف مارکتینگ، مشتریانی که قبلاً از آن‌ها خرید کرده‌اند را به بازگشت تشویق کنند.

‌

حالا بیایید نظر ۷ بازاریاب یا مارکتر صاحب‌نظر را دربارۀ چیست و مفهوم بازاریابی بخوانیم.

۱. فیلیپ کاتلر: پیرمرد باسابقۀ دنیای بازاریابی

بدون شک، فیلیپ کاتلر یکی از بزرگ‌ترین و شناخته‌شده‌ترین بازاریاب‌هایی است که این کرۀ خاکی به خود دیده است!

او بیشتر از ۸۰ کتاب در رابطه با مارکتینگ نوشته که معروف‌ترین آن‌ها در بین جامعۀ فارسی‌زبان، کتاب مشهور و بی‌نظیر نسل چهارم بازاریابی است.

آقای کاتلر که حالا بیشتر از ۹۰ سال از عمرش می‌گذرد، تعریف مختصر و قابل‌فهمی از بازاریابی ارائه می‌کند:

بازاریابی هنر و علم جست‌وجو، خلق و انتقال ارزش به مخاطبان هدف، با انگیزۀ رفع نیاز آن‌ها و البته کسب سود است!

الحق که باید برای این تعریف ساده و سرراست ایستاده دست زد! آقای کاتلر با تکیه بر ده‌ها سال تجربه تئوری و عملی در دنیای مارکتینگ، خیلی خوب به اهمیت خلق ارزش با هدف کسب سود اشاره می‌کند.

اصلی‌ترین خواستۀ هر کسب‌وکاری از اجرای اقدامات بازاریابی همین است! آن‌ها می‌خواهند بیشتر دیده شوند تا بیشتر بفروشند و پول بیشتری به جیب بزنند.

برخی تعریف‌ها نه‌تنها لقمه را دور سر می‌چرخانند، بلکه از اهمیت این موضوع، یعنی کسب سود غافل می‌شوند؛ منتهی فیلیپ کاتلر، در تعریف مختصرومفید خود، از ضرورت این مهم غافل نشده است و با ظرافت هرچه تمام‌تر، به آن اشاره می‌کند.

۲. ست گادین: این کچل دوست‌داشتنی و کاربلد!

تا به حال نام کتاب گاو بنفش به گوشتان خورده است؟ تا همین چند وقت پیش، در تمام محافل مربوط به بازاریابی، راجع‌به این کتاب کوتاه و به‌شدت کاربردی، صحبت‌های زیادی می‌شد؛ ست گادین نویسندۀ گاو بفنش و ده‌ها کتاب دیگر است که ۲۰ مورد از آن‌ها، با شایستگی تمام در لیست پرفروش‌ترین‌ها قرار گرفتند.

علاوه‌بر این آثار، آقای گادین با بیشتر از ۳۰ سال سابقه در حوزۀ مارکتینگ، در پروژه‌های بسیاری شرکت داشته است و تقریباً تمام بازاریاب‌های بزرگ و کوچک، نظر او را به‌عنوان یک متخصص قبول دارند.

ست دیدگاه جالبی راجع‌به شکل جدید بازاریابی در عصر کنونی دارد:

بازاریابی دیگر راجع‌به پروموت و صحبت کردن دربارۀ چیزهایی که می‌سازید نیست! بلکه مارکتینگ دربارۀ داستان‌هایی است که تعریف می‌کنید!

با گذر زمان، عادات و اخلاقیات مردم هم تغییر می‌کنند؛ یعنی طرز تفکر همان افرادی که قرار است در فرایند مارکتینگ توجه آن‌ها را جلب کنید و روی آن‌ها تأثیر بگذارید، دائماً در حال تغییر است و فرمولی که دیروز کارساز بود، شاید امروز فایده‌ای نداشته باشد!

تعریف ست گادین هم به این موضوع اشاره دارد. او خیلی خوب فهمیده که حالا مردم به‌جای شنیدن راجع‌به محصولات، خدمات و ویژگی‌های آن‌ها، ترجیح می‌دهند داستان برند را بشنوند؛ چون انسان ذاتاً عاشق داستان است و از این طریق می‌توان توجه او را جلب کرد.

کلاً که داستان‌سرایی خوب، یکی از لازمه‌های موفقیت هر کسب‌وکار در این روزها است و به‌ همین خاطر، برندها به‌طرز چشمگیری روی این موضوع سرمایه‌گذاری می‌کنند.

۳. گری وی: یکی از اولین‌های فروش و بازاریابی در اینترنت

نسل جوان مشتاق به دنیای بازاریابی، قطعاً گری وی را می‌شناسند! گری در روزهای اولیۀ اینترنت، تصمیم گرفت تجارت فروش نوشیدنی‌های الکلی پدرش را به دنیای اینترنت ببرد! زمانی که اکثریت مردم فکر می‌کردند کسب درآمد از اینترنت ممکن نیست، آقای وینرچاک (نام خانوادگی کامل گری) خلاف این موضوع را اثبات کرد.

گری موفق شد و به دستاوردهای بزرگی رسید. حالا او یک کارآفرین حرفه‌ای است که مردم برای نشستن پای صحبت‌هایش سرودست می‌شکنند.

او معتقد است هدف اصلی بازاریابی باید این باشد که مخاطبان را عاشق برند و کسب‌وکار کرد! در نتیجه، از نظر این کارآفرین، سخنران و بازاریاب کاربلد، بازاریابی یعنی خلق ارتباطات عالی بین کسب‌وکار و جامعۀ مخاطبان هدف.

گری وی هم داستان‌سرایی را یک ضرورت برای بازاریابی مدرن می‌داند و مارکتینگ را این‌طور تعریف می‌کند:

بازاریابی یعنی تعریف کردن داستان کسب‌وکار، به‌ شکلی که مناسب مخاطبان هدف برند باشد!

می‌بینید که در تعریف هم روی ارتباط سازنده با مخاطبان هدف و هم مرتبط بودن داستان با آن‌ها و نیازهایی که دارند تأکید می‌شود.

۴. ال ریس و جک تروت (AI Ries & Jack Trout): دو چهرۀ تأثیرگذار دنیای مارکتینگ با ایده‌های انقلابی

احتمالاً می‌پرسید چرا در این بخش نام دو نفر را نوشتیم؟ چون هر دو پاسخی مشابه به سؤال بازاریابی چیست می‌دهند.

این زوج موفق، چندین کتاب تأثیرگذار در رابطه با بازاریابی نوشته‌اند و مفاهیمی مثل جایگاه‌یابی (Positioning) در ذهن مخاطب را مطرح کرده‌اند؛ یعنی اینکه کسب‌وکار باید بتواند یک جایگاه اختصاصی در ذهن مخاطب هدف را از آن خود کند.

مثلاً کوکولا را در نظر بگیرید. هرکس به نوشابۀ مشکی فکر می‌کند، ناخودآگاه نام کوکا در ذهنش نقش می‌بندد! در نتیجه، کوکاکولا در این زمینه بسیار بهتر از رقیب سنتی خود، یعنی پپسی عمل کرده است.

این دو نفر به‌صورت جداگانه هم فعالیت‌های مؤثری داشتند و هرکدام شرکت‌های بزرگی در رابطه با خدمات مارکتینگ تأسیس کرده‌اند.

آقای Ries و آقای Trout، در زمان حیات خود، با انتقادهایی مربوط به عقایدشان مواجه بودند که خب هیچ ربطی به حوزۀ تخصصی آن‌ها نداشت و ناشی از تفکر و اعتقادات عموم مردم در آن زمانه بود؛ ولی هرکس که انصاف داشته باشد، نمی‌تواند تأثیر بزرگ آن‌ها روی علم و هنر بازاریابی (به‌قول فیلیپ کاتلر بزرگ) را نادیده بگیرد.

تعریف این دو از بازاریابی هم جالب‌توجه و خاص است:

بازاریابی یک جنگ تمام‌عیار است! مارکتینگ خوب یعنی شناخت کامل دشمن (رقیب) و تلاش سیستماتیک برای تضعیف طرف مقابل؛ هدف این است که جایگاه کسب‌وکار خود را بهبود ببخشید و کاری کنید که به انتخاب اصلی مخاطبان هدف تبدیل شوید!

شاید این تعریف کمی غیرعادی به نظر برسد، ولی مگر غیر از این است؟ آیا تمام رقبا سعی نمی‌کنند با مارکتینگ بهتر وضعیت مناسب‌تری پیدا کنند و سهم بیشتری از بازار هدف را به خود اختصاص دهند؟ پس شما هم باید با تمام قوا وارد میدان شوید و فراموش نکنید که در فضای رقابتی، استراتژی باید بر مبنای کنار زدن رقبا و جایگاه‌یابی درست تنظیم شود.

۵. پیتر دراکر: صاحب‌نظر فقید آمریکایی استرالیایی

آقای دراکر در سال ۲۰۰۵، وقتی ۹۵ سال سن داشت درگذشت؛ راجع‌به یک مشاور مدیریتی و نویسنده‌ای کارکشته صحبت می‌کنیم که با وجود گذشت نزدیک به ۲۰ سال از مرگش، همچنان دستاوردها و نظریات او در دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی معتبر تدریس می‌شوند.

دانسته‌های پیتر فقید در رابطه با سازماندهی کسب‌وکارها و علوم مدیریتی، باعث می‌شوند بتوانیم با خیال راحت به تعاریفی که او پیرامون مفاهیم مختلف ارائه کرده است، اعتماد کنیم.

پیتر دراکر بازاریابی را این‌گونه تعریف می‌کند:

بازاریابی یعنی اینکه کسب‌وکار باید مخاطب هدفش را خیلی خوب بشناسد و به بهترین شکل او را درک کند؛ به این ترتیب، امکان دستیابی به هدف اصلی بازاریابی، یعنی ارائۀ محصول و سرویسی که کاملاً مطابق خواسته‌های مخاطب هدف باشد و بتواند خودش را بفروشد، فراهم خواهد شد!

دقت کنید که پیتر دراکر روی اهمیت مخاطب در فرایندهای بازاریابی تأکید می‌کند؛ مسئله‌ای که همچنان یکی از اصلی‌ترین شاخصه‌ها محسوب می‌شود و تمام کسب‌وکارها، فارغ از اینکه در چه حوزه‌ای فعالیت دارند و در چه اندازه‌ای هستند، باید به آن توجه ویژه داشته باشند.

به بیان ساده، آقای دراکر می‌گوید باید مشتری را در کانون توجه قرار داد و محصول و سرویس را با توجه به نیازهای او طراحی و عرضه کرد.

۶. دان دراپر: شخصیتی خیالی از سریالی که خوراک عاشقان دنیای بازاریابی است!

بین سال‌های ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۵ سریالی با نام Mad Men از شبکۀ تلویزیونی AMC پخش شد که دیدن آن را به تمام بازاریاب‌ها و هرکسی که به این دنیا علاقه دارد توصیه می‌کنیم.

این سریال داستان یک شرکت تبلیغاتی بسیار معتبر در اوایل دهۀ ۶۰ میلادی در نیویورک را روایت می‌کند. همان‌طور که بالاتر گفتیم، تبلیغات یکی از زیرمجموعه‌های کلیت بازاریابی است و به همین خاطر، فضای این سریال کاملاً مطابق میل مارکترها خواهد بود.

یکی از شخصیت‌های این سریال، Don Draper نام دارد که نقش او را Jon Hamm، بسیار عالی و چشم‌نواز بازی کرد!

البته که این شخصیت کاملاً هم خیالی نبود و تیم نویسندگی سریال برای خلق آن از Draper Daniels و Bill  Backer الهام گرفتند که هر دو از اسامی بزرگ حوزۀ تبلیغات و بازاریابی در زمان خود بودند.

به هر حال، تعریفی که Jon Hamm، این بازیگر توانا از زبان Don Draper ارائه می‌کند، آنقدر زیبا است که تصمیم گرفتیم این شخیصت خیالی را هم جزو صاحب‌نظرها حساب کنیم و ببینیم از دیدگاه او معنای بازاریابی چیست:

بازاریابی فقط راجع‌به محصول نیست! بلکه دربارۀ احساسات و داستان‌های پیرامون آن است. بازاریابی راجع‌به چیزهایی است که یک فرد را به خرید محصولی تحریک می‌کنند؛ اینکه آن محصول یا خدمت برای او چه معنایی دارند!

با توجه به این تعریف، می‌توان گفت Don علاوه‌بر داستان‌سرایی که تا اینجا چند متخصص امر به آن پرداخته بودند، روی ایجاد ارتباط احساسی و برانگیختن عواطف هم تأکید می‌کند. پارامترهایی که توجه به آن‌ها احتمال موفقیت فرایندهای بازاریابی را بالا می‌برد؛ ولی نادیده گرفتنشان، قطعاً به شکست مارکتینگ منجر خواهد شد!

۷. سایمون سینک: نویسنده‌ای جوان که دیدگاه‌های پرطرفداری دارد

آقای سینک در کنار گری وی که بالاتر او را معرفی کردیم، جوان‌ترین متخصصانی هستند که در لیست ما حضور دارند.

سایمون که بسیاری او را به‌عنوان یک سخنران انگیزشی می‌شناسند، کتاب‌های بسیاری در حوزۀ کسب‌وکار دارد که اتفاقاً بیشتر آن‌ها به زبان فارسی ترجمه شدند و از محبوبیت زیادی بین هموطنانمان برخوردار هستند. از جملۀ معروف‌ترین کتاب‌های سایمون سینک، با چرا شروع کنید، بازی بی‌نهایت و رهبران آخر غذا می‌خورند هستند.

Simon Sinek نقل‌قول معروفی دارد که دیدگاه او از بازاریابی را خیلی خوب نشان می‌دهد:

مردم چیستی محصول شما را نمی‌خرند؛ بلکه برای چرایی تولید و عرضۀ آن هزینه می‌کنند!

یادآور می‌شویم که نام یکی از معروف‌ترین کتاب‌های این نویسنده با چرا شروع کنید است. این نقل‌قول هم روی چرایی‌ها تمرکز دارد.

سایمون معتقد است کسب‌وکارها برای اینکه بیشتر در معرض دید قرار بگیرند و شناخته شوند، باید از خودشان بپرسند دلیل وجودی برندشان چیست. آن‌ها باید خیلی دقیق بدانند چه اهداف والایی را دنبال می‌کنند و به چه علتی کسب‌وکارشان را تأسیس کرده‌اند.

طبق قولی که در ابتدای مقاله دادیم، تعریف بازاریابی و دلیل اهمیت آن را همراه با دیدگاه صاحب‌نظران این حوزه بررسی کردیم. حالا نوبتی هم که باشد، نوبت جمع‌بندی است.

همۀ کسب‌وکارها به بازاریابی نیاز دارند!

اگر تا قبل از این مقاله نمی‌دانستید معنای بازاریابی چیست، حالا هم تعریف آکادمیک (به‌علاوۀ تعریف خودمانی‌تر) آن را بلد هستید و هم از نظر متخصصان در رابطه با چیستی این مفهوم مطلع شدید.

چند بار در طول مقاله گفتیم و اینجا هم ضروری می‌بینیم که یادآوری کنیم: بازاریابی مفهوم بسیار گسترده‌ای است که انواع‌‌واقسام گوناگونی دارد و بخش‌های مختلفی از یک کسب‌وکار را شامل می‌شود.

تعریف مارکتینگ بسته به زمان و نیازهای مردم در هر دهه و سال ممکن است تغییر کند؛ متنهی برخی اصول همیشگی وجود دارند که بدون توجه به گذر زمان، درست هستند و رعایت آن‌ها برای کسب موفقیت ضروری خواهد بود.

امیدواریم بعد از خواندن این مقاله، پاسخ تمام پرسش‌های خود در رابطه با بازاریابی یا Marketing را دریافت کرده باشید.

در انتها، از شما دعوت می‌کنیم نظر خود را دربارۀ این موضوع بنویسید و بگویید شما چه فکری می‌کنید؟ تعریف کدام متخصص بهتر و دقیق‌تر است؟