یان کات توی کتاب تفسیری بر تراژدی‌های یونان باستان نقل می‌کنه:
بعد از مرگ آشیل، هنگامی که قرار شد زره او به شجاع‌ترین فرد یونانی تحویل شود، آژاکس فریب خورد. رای‌گیری به فریب آلوده شد، یا که داوران به فروش رفتند و زره که به دست خدای آتش و آهنگری هفائیستوس ساخته شده بود به اودیسه تخصیص یافت.
روز بعد صبحگاهان، آژاکس از خیمه خود به راه می‌افتد تا فرماندهان یونان را به قتل رساند. بار دیگر فریب می‌خورد. آتنه چشمان وی را به مه خونین نابینا می‌کند و او به‌جای پسران آترئوی و اودیسه، گاوان و گوسفندان را قطعه‌قطعه می‌کند. {به همین دلیل} از خجلت نتوانست زنده بماند {و خودکشی کرد}.
از سوفوکل، نویسنده بزرگ یونانی، هفت نمایشنامه به‌جا مونده که توی شش تا از اون‌ها خودکشی وجود داره، ولی تنها توی یک نمایشنامه، قهرمان داستان روی صحنه و جلو چشم تماشاگران خودکشی می‌کنه: آژاکس.
آژاکس قهرمانی شجاع و دلاور بود که می‌تونست مثل آشیل و هکتور اسمش رو به خاطر شجاعت توی اسطوره‌ها موندگار کنه اما اشتباهات اون، شرمی رو براش به همراه آورد که در نهایت مجبور به خودکشی شد. آژاکس، به خاطر طمعی که برای به دست آوردن یک زره داشت فریب خورد و به سرنوشتی تلخ رسید. حالا سؤال اینجاست که اگه طمع و فریب می‌تونه یه قهرمان رو از اوج شکوه به انتهای نکبت و بدبختی برسونه، با آدم‌های عادی چیکار می‌کنه؟ یا بذارید سوالم رو این‌طور مطرح کنم که اگه ما سراغ چنین مسیری بریم، باید انتظار چه سرنوشتی رو داشته باشیم؟
همه ما می‌دونیم که فلسفه مارکتینگ چیزی نیست جز فروش؛ نه فقط فروش، بلکه فروش بیشتر؛ فروش بیشتر و بیشتر و بیشتر. پس بیایم کار خودمون رو ساده کنیم و از همین اول تکلیف یک چیز رو مشخص کنیم، اینکه:
اخلاق، یا هر چیزی شبیه اون، توی مارکتینگ نمی‌تونه هیچ‌وقت اولویت اول باشه.
اما چیزی که انگار هیچکدوم از ما نمی‌دونیم اینه که اگه اخلاق یا هر مفهومی نزدیک بهش توی دنیای مارکتینگ اولویت نیست، آیا محدودکننده و بازدارنده هم نیست؟ به عبارت دیگه اگه بخوایم مفاهیمی مثل اخلاق، انسانیت، وجدان، ارزش‌ها، شرافت و … رو در نظر بگیریم این سوال توی ذهن ما میاد که تا کجا می‌تونیم برای فروش بیشتر یک محصول یا به قول پادکست‌های توسعه فردی و جمعی امروزی، مسیر به اصطلاح موفقیت کسب‌و‌کارها رو بر اساس رویه فعلی جلو ببریم؟
می‌دونیم دیجیتال مارکتینگ اتفاق جدیدیه؛ شاید حتی بتونیم بگیم دیجیتال مارکتینگی که این روزها می‌شناسیم، بیشتر از هر چیز، زاده‌ی دسترسی همه آدم‌ها به امکان به اشتراک گذاشتن، دیدن و دیده شدن توی شبکه‌های اجتماعی باشه و یکی از مهم‌ترین ارکان و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی محتواییه.
بازاریابی محتوایی
شما بازاریابی محتوا رو چطور تعریف می‌کنید؟ تولید محتوایی با هدف فروش یک محصول؟ تولید محتوایی جذاب با هدف ترغیب افراد برای خرید یک محصول؟ یا مثلا حتی تولید محتوا بر اساس نیازهای کاربران، برگرفته از تجربیات شخصی و اجتماعی نویسنده‌ها برای افزایش سود یک شرکت، هوم؟
اجازه بدید کم‌کم بریم سر اصل مطلب؛ بازاریابی محتوایی با هر تعریفی که بخوایم براش ارائه بدیم یه هدف ساده داره: تولید محتوا، در راستای اهداف کلی تعیین‌شده در استراتژی مارکتینگ یک مجموعه یا برند یا هر چیز دیگه‌ای. توی بازاریابی محتوایی از تولیدکننده محتوا خواسته میشه متنی یا تصویری یا ویدیو‌یی با ویژگی‌هایی مشخص آماده کنه که هدف نهایی اون جذب مشتری و فروش یا به طور کلی رسیدن به سود باشه. خب این بده؟ قطعا نه، کیه که از رسیدن به پول ناراحت باشه؟ ولی به نظر میاد که این وسط رسیدن به پول تونسته چشم‌ها رو روی یه سری چیزها ببنده و سوال‌هایی رو توی ذهن ما بی‌پاسخ بذاره.
۱.
کیوورد ریسرچ یا تحقیق کلمات کلیدی؛ قبل از آدما نیازهاشون رو پیدا کن، محصول خودت رو به هر قیمتی اونجا بذار
الان که این مقاله رو می‌خونی دل‌پیچه داری؟ تو گوگل سرچ کن دل‌پیچه. دونه‌دونه سایت‌هایی رو که بهت پیشنهاد می‌شن، باز کن. دل‌پیچه چیست، علل دل‌پیچه، تاریخچه دل‌پیچه، تازه اگه از عدد استفاده شده باشه احتمالاً بالاتر از بقیه بهت پیشنهاد میشه؛ مثلا ۱۰ راهکار خانگی درمان دل‌پیچه. چقدر خوب نه؟ این همه آدم به فکر دل‌پیچه ما هستن و می‌خوان بهمون کمک کنن. اما متأسفانه واقعیت این نیست. پشت این مقاله‌های دلسوزانه تو بهترین حالت احتمالاً شرکت نبات شرق یا عرق نعنای مرکز نشسته که ته مقاله می‌خواد اصرار کنه محصول اون رو بخری تا دل‌پیچه‌ت خوب بشه. خیلی ترسناک نیست؛ قبول داری؟ یه دل‌پیچه‌ست دیگه. اما وقتی مثلا یه مجتمع روان‌پزشکی کار مشابهی رو درباره‌ی یه بیماری خطرناک روانی انجام بده چی؟ اگه دنبال یه داروی کمیاب باشی و اطلاعات خاصی از اون دارو مورد نیازت باشه چی؟ توی گوگل سرچ می‌کنی و مقاله‌ای از سایت داروخونه دکتر نازیلا بهت پیشنهاد میشه، اگه اطلاعات دارویی اون مقاله اشتباه باشه و برای کسی عوارضی جدی ایجاد بشه چی؟
بازاریابی محتوایی قبل از هر چیز بر اساس تحقیق کلمات کلیدی کار می‌کنه. یعنی بر اساس داده‌هایی که از موتورهای جستجو به دست میاره نیازهای اصلی مردم و مهم‌ترین دغدغه‌های اونا رو شناسایی و بر اساسشون محتوا تولید می‌کنه تا از طریق اون محتوا بتونه محصولاتی که می‌خواد رو بفروشه. اما محتواهای تولیدشده عموما به دست افرادی تهیه شده‌ن که لزوما قابل اعتماد نیستن و ممکنه با ارائه اطلاعات اشتباه یا دروغ به افرادی آسیب بزنن. اگه به کار تولید محتوا مشغول هستین، تا به حال براتون پیش اومده با سفارشی مواجه بشین که نه اطلاعات درستی ازش داشته باشید و نه از عواقب اطلاعات نامطمئن برای مخاطب احتمالیش باخبر باشید؟ به عنوان یه کاربر ساده چی؟ براتون پیش اومده دنبال اطلاعات موثقی باشید اما گوگل شما رو با انبوه بلاگ‌های تجاری محصور کنه؟
۲.
ارزش یعنی سود؛ پس براش همه چیز رو بی‌ارزش کن
تا حالا شده چیزی داشته باشی که خیلی برات مهم باشه؟ مثلا یه قاب عکس یادگاری که اگه کسی بخواد بهش دست بزنه با صدای بلند بگی: «لطفا بهش دست نزن!»؟
همه ما آدما به عنوان پاره‌ای از تجربه زیسته‌مون روی این سیاره‌ی در معرض انقراض تونستیم علایقی رو پیدا کنیم که بهمون انگیزه زندگی بدن. این علاقه ممکنه برای یه نفر یکی از ترک‌های پینک فلوید باشه، برای یه نفر یکی از فیلم‌های کیارستمی، برای یکی دیگه رفتن به بام شهرش؛ حتی ممکنه برای یه سری آدما اشیا یا مکان‌ها دارای ارزش بشن، مثلا آخرین جاییکه معشوقه‌ش رو دیده یا حتی چیزی که یادآور فرد یا اتفاق خاصی باشه. اگه کسی با این شی یا مکان مورد علاقه شما رفتار بدی بکنه، مثلا مسخره‌ش بکنه واکنش شما چیه؟
بازاریابی محتوایی توی سال‌های گذشته نشون داده که هیچ حد و مرزی برای ورود به موضوعات مختلف نمی‌شناسه و ممکنه هر چیزی رو بخواد سوژه خودش بکنه، از طرفی هم تولید محتوا به منظور اهداف مارکتینگ، اقیانوسی از حوزه‌های مختلف به عمق یک سانتیمتر ایجاد کرده. مثلا سایتی که به هر قیمتی می‌خواد رتبه اول گوگل رو حفظ کنه و با هزار ترفند سئو، خودش رو توی چشم مخاطب نگه‌داره، برای تهیه محتوای سایتش سراغ هر چیزی که بتونه می‌ره، بدون اینکه نسبت بهش احساس یا تعهدی داشته باشه؛ درنهایت هم نسخه‌ای ساده، بی‌ارزش و البته سئو شده از اون موضوع توی ویترینش می‌ذاره که به اصطلاح ترافیک جذب کنه. چهارتا پاراگراف به اضافه چنتا عکس از یه ترک معروف موسیقی راک که توی ۱۹۶۸ در اعتراض به سرمایه‌داری خونده شده منتشر می‌کنه و تهش لینک فروش کفش با طرح گروه خواننده‌ش رو می‌ذاره. محتواهایی که توی سوشیال نتورک‌ها منتشر میشه رو که دیگه من اشاره نکنم.
۳.
سئو؛ چرخ گوشت خلاقیت
آیا به عنوان نویسنده یا تولید کننده محتوا تجربه کار کردن با تیم سئو یه مجموعه رو داشتید؟
هر شکلی از خلق کردن نوعی هنره؛ حالا چه می‌خواد یه فیلم سینمایی باشه چه یه بلاگ ساده. لذت خلق کردن هم استفاده از قدرت خلاقیته. با این حال متأسفانه و به غلط بخش بزرگی از فرایند خلق کردن این روزها توسط مجموعه‌های سئو مدیریت و اداره میشه که نه تنها خودشون درک درستی از خلاقیت ندارن بلکه محتوا رو صرفا چارچوبی می‌بینن که بهشون به عنوان محتوای «درست» آموزش داده شده؛ ساختار خط کشی شده، بولت‌گذاری شده، با تیترهای بزرگ از درشت به کوچیک و سرانجام پاراگراف آخری که با عنوان جمع‌بندی جدا بشینه. سیستم سئو که بر اساس خواسته‌های گوگل طراحی شده، افرادی رو در مقابل شما می‌ذاره که بهترین توصیف براشون موزیک ویدئو قطعه:
Another Brick in the Wall
راجرز واترزه؛ اگه یادتون باشه توی اون ویدئو بچه مدرسه‌ای‌ها توی چرخ گوشت سیستم آموزشی مدارس می‌افتادن!
صحبت ما درباره سئو نیست؛ خوب یا بد اون به افراد فعال توی همون حوزه مربوطه اما اگه قرار باشه سئو تولید کننده‌های محتوا رو تبدیل به ماشین‌هایی بکنه که یه خط صاف رو برن و برگردن و مجبورشون کنه که مثل همین رویه فعلی خلاقیت خودشون رو کنار بذارن، در واقع داره لذت و انگیزه اصلی این کار رو از آدم‌هاش می‌گیره. به نظر شما دویدن کورکورانه پشت رد پای گوگل، اون هم با فانوس کم‌جون سئو به عنوان محتوای مثلا با کیفیت، همون چیزیه که مخاطب احتمالی رو درگیر می‌کنه؟
۴.
استفاده از تجارب شخصی نویسنده برای مقاصد تجاری؛ رد پول از مغز استخون نویسنده‌ها
میل سیری‌ناپذیر بازاریابی محتوایی برای تولید محتوای جدید و بی‌پایان، بسیاری از نویسندگان رو در دریایی از کلمات و جمله‌ها غرق می‌کنه که برای اتصالشون به هم، گاه و بی‌گاه با کمبود فکر و ایده مواجه می‌شن. نوشتن هزاران کلمه در روز برای ساعت‌های طولانی ممکنه یک تولیدکننده محتوا رو به جایی برسونه که حتی توانایی شروع یک مقاله رو هم از دست بده و ناگزیر به هر ایده‌ای چنگ بزنه. خیلی از این ایده‌ها ممکنه به تجربیات شخصی اون فرد برگردن. سوال اینجاست: آیا کارفرماها در کنار افرادی که تحت عنوان استراتژیست محتوا استخدام می‌کنن و تقویم‌های محتوایی که شامل هزاران کلمه در هفته در قامت امر الهی صادر می‌کنن، چقدر برای توانایی ذهنی تولید کنندگان محتوای مجموعه خودشون ارزش قائل هستن؟ شاید اینجا جای باز کردنش نباشه اما تجربه نشون داده که حجم بالای کلمات تولید شده نه تنها کمکی به پیشرفت مجموعه‌ای نکرده بلکه صرفا کوهی از داده‌های نسبتا بی‌کیفیت و معمولی رو روی هاست اون‌ها گردآوری کرده. با این حال صحبت ما این نیست، صحبت اینجاست که تولید حجم انبوه محتوا توسط تولیدکننده، اون رو به سمت استفاده از خاطرات و تجربیات شخصیش برای مقاصد تجاری یک مجموعه می‌کشونه. اون فرد مجبور خواهد بود تجربه زیسته خودش رو به عنوان ابزاری برای بازاریابی به واسطه محتوا در اختیار عموم بذاره. شما چه تعداد از خاطرات یا تجربیات شخصی خودتون رو حاضرید برای فروش بیشتر یک فروشنده خرج کنید؟ اونچه که ما به عنوان تجربه زیسته خودمون به دست آوردیم چقدر قیمت خواهد داشت؟ کلمه‌ای چند تومن؟
۵.
صندلی خالی سردبیری؛ نوشتن برای ربات ها و ویراستارها
اگه دور و برتون کسی رو از فضای مطبوعات بشناسید و ازش بپرسید، احتمالاً براتون از افسانه صف کشیدن مردم جلوی دکه‌ها برای خریدن روزنامه‌های صبح بگه. این روزها اما، در فضای محتوای فارسی، کمتر نوشتار‌های مطبوعاتی مخاطب دارن و گردش مالی مطبوعات هم توان استخدام نویسنده‌ها مانند گذشته رو نداره. در سازوکار مطبوعاتی فردی به نام سردبیر راس هرم نوشته‌های مجموعه قرار می‌گیره. فردی که نه تنها قلمی گیرا داره و به انواع فرم‌های نگارشی مسلطه بلکه انسانی با دیدگاه‌‌ها و دغدغه‌های انسانی و اجتماعی و … متمایزه و می‌تونه از قدرت کلمات برای بازی با ذهن مخاطب‌هاش استفاده کنه. توی دنیای بازاریابی محتوایی اما، سردبیر جای خودش رو به فردی به نام مدیر محتوا داده و متاسفانه بعضی از این مدیرها، خودشون یکی از مشکلات بزرگ به خصوص برای نویسندههای تازه‌کار به حساب میان.
بعضی از مدیران محتوای امروزی به واسطه آشنایی با مفاهیم سئو و البته توانایی نوشتن ساده و صحیح از نظر نگارشی سمت مدیر محتوا رو به عهده دارن؛ افرادی که عموما تسلط کافی روی گونه‌های نوشتاری ندارن، تجربه و درک درستی از تاثیر متن روی مخاطب کسب نکردن و حتی اگه ازشون خواسته بشه متنی برای مثلا سرمقاله یک روزنامه بنویسن، معمولا هیچ ایده‌ای ندارن! این افراد آسیب عمیقی به نویسندههای تازه‌کار می‌زنن. اونا خودشون فقط یاد گرفتن که ساده بنویسن و برای خوشامد گوگل، متن رو تیتربندی و نشونه‌گذاری کنن و آخر کار با یه جمع‌بندی، اسب انتشار مطلب رو زین کنن. چیزی بیش از این هم برای یاد دادن به کارآموز‌ها ندارن، اما قدرت تخریب قلم و نویسندگی اونا رو چرا. درباره‌ی این سوال ما قبلا مفصل‌تر تو مقاله‌ای با عنوان «در ستایش اصول و قواعد آموزش تولید محتوا» صحبت کرده بودیم که به جای طرح پرسش شما رو به مطالعه اون نوشتار هم دعوت می‌کنم.
خب،
آژاکس اشتباه کرد، فریب خود و درنهایت به سرنوشتی غم انگیز دچار شد. چشم اون دنبال زره آشیل بود اما نه تنها به زره قهرمان افسانه‌ای نرسید، بلکه خودش هم به عنوان یک قهرمان جایگاهش رو از دست داد. این طمع برای رسیدن به چیزی بیشتر، ممکنه چشم ما رو روی خیلی از مسائل ببنده و باعث بشه که فارغ از نتیجه، پا روی هر اصل و حد و ارزشی بذاریم.
هدف از نوشتن این مقاله طرح چند پرسش بود؛ پرسش‌هایی که مشابه‌شون این روزها کم و بیش توی ذهن خیلی از فعالان حوزه بازاریابی محتوا سرک می‌کشه. جواب این سوال‌ها؟ به نظر من دادن جواب‌های صفر و یکی به این سوال‌ها نمی‌تونه کار درستی باشه؛ بلکه نیاز به گفتگوهایی طولانی و شنیدن نظرهای موافق و مخالف و همچنین طرح سوالات مشابه دیگه هست تا بفهمیم آیا واقعا داریم راه درستی رو می‌ریم یا توی گرگ‌‌ومیش دم صبح، لا‌به‌لای بره‌ها دنبال زره آشیل می‌گردیم.
