دنیای اقتصاد عوض شده است! شاید قبلاً صرفاً فعالیت برای کسب درآمد کافی بود، اما حالا، باید صد خود را روی میز بگذارید تا بتوانید در بین انبوه رقبا چیزی برای عرضه داشته باشید.

مزیت رقابتی همان چیزی است که به شما کمک می‌کند سری بین سرها دربیاورید و در سنگین‌ترین رقابت‌ها هم پیروز شوید. در ادامه، می‌خواهیم به این مقوله که یکی از بنیادی‌ترین مفاهیم رایج در دنیای مارکتینگ محسوب می‌شود، بپردازیم. قبل از هر چیز، پیشنهاد می‌کنیم سری به مقاله «بازاریابی چیست» بزنید تا با دید بهتری وارد مبحث مزیت رقابتی شوید. حالا برویم سراغ مفهوم مزیت رقابتی…

‌

‌‌

منظور از مزیت رقابتی چیست؟

این مفهوم تعریف خیلی ساده‌ای دارد. وقتی معنای مزیت و رقابت را بدانید، به‌سادگی می‌فهمید مزیت رقابتی یعنی چه!

مزیت رقابتی یا همان Competitive Advantage هرچیزی است که شما را از باقی رقبا برتر کند و باعث شود مخاطبان هدف شما را به دیگر کسب‌وکارهایی که محصول و سرویس مشابه ارائه می‌کنند، ترجیح دهند. در واقع، راجع‌به خصوصیت یا خصوصیات خاصی حرف می‌زنیم که مثل خامۀ روی کیک می‌مانند و باعث ایجاد تمایز بین شما و رقبا می‌شوند. تمایزهایی که خوب به حساب می‌آیند.

وقتی کسب‌وکاری مزیت رقابتی خوبی برای خود می‌سازد، در مقایسه با رقبا، دست بالاتر را خواهد داشت؛ به‌دنبال این موضوع، مشتریان بیشتری را جذب می‌کند و سهم خود از بازار را افزایش می‌دهد.

اهمیت برخورداری از مزیت رقابتی، مخصوصاً زمانی که در حوزه‌های خیلی شلوغ فعالیت داشته باشید خودش را نشان می‌دهد. این همان چیزی است که شما را از انبوه ارائه‌دهندگان جدا می‌کند و کمک می‌کند مثل یک الماس در شلوغ‌ترین بازارها بدرخشید. درخششی که توجه‌ها را به خود جلب می‌کند و به افزایش فروش و سودآوری منجر خواهد شد.

جالب است بدانید انگلیسی‌زبان‌ها از عبارت Protective Moat هم برای اشاره به مزیت رقابتی استفاده می‌کنند؛ یعنی خاکریز محافظتی. خاکریزی که نمی‌گذارد نام برندتان از یادها برود و ماندگاری‌اش را تضمین خواهد کرد.

پس داریم راجع‌به مجموعه‌‌ای منحصربه‌فرد از نقاط قوت، ویژگی‌ها و توانایی‌ها صحبت می‌کنیم که یک برند، محصول یا خدمت را از موارد مشابه در بازار متمایز می‌کند. مزیت یا مزایایی که برند را از رقبایش جلو می‌اندازد و کمک می‌کند برندۀ رقابت باشد.

این مقوله می‌تواند فرم‌ها و قالب‌های گوناگونی را به خود بگیرد که در ادامه با جزئیات به هرکدام می‌پردازیم. فعلاً همینقدر بدانید که ارائۀ محصولات و خدمات با قیمت ارزان‌تر، تنها راه کسب برتری نیستند و لزوماً قرار نیست با اتخاذ چنین رویکردی به مزیت رقابتی دست پیدا کنید.

بیایید یک قدم کوچک به جلو برداریم و ببینیم چه دلیل یا دلایلی اهمیت برخورداری از مزیت رقابتی را نمایان می‌کنند.

‌

دلیل اهمیت مزیت رقابتی دقیقاً چیست؟

همان‌طور که گفتیم، مزیت رقابتی چیزی است که کسب‌وکار شما را از باقی رقبا جدا می‌کند. برخورداری از آن حائز اهمیت است، چون فواید زیادی برای کسب‌وکارها دارد. از افزایش سود گرفته تا جذب مشتریان بیشتر و رسیدن به مرحله‌ای که تعداد خیلی زیادی مشتری وفادار خواهید داشت.

حالا اجازه دهید از دیدگاهی کلی‌تر به ماجرا نگاه کنیم. اگر قرار باشد سرمایه جذب کنید یا حتی وام بگیرید، سرمایه‌گذار و وام‌دهنده (حالا یا بانک یا انواع مؤسسه‌های مالی)، فاکتورهایی را بررسی خواهند کرد تا بفهمند برند شما چقدر ارزشمند و توانمند است. سرمایه‌گذار می‌خواهد پولش را جایی خرج کند که به سودآوری برسد و وام‌دهنده هم می‌خواهد از بازپرداخت پولی که قرض می‌دهد مطمئن شود.

حاشیه سود بالا، نرخ رشد قابل قبول و نرخ پایین از دست رفتن مشتری (Customer Churn Rate)، جزو مهم‌ترین شاخصه‌هایی هستند که زیر خط‌کش اندازه‌گیری می‌روند و توسط سرمایه‌گذارها و وام‌دهنده‌ها سنجیده می‌شوند. جالب اینکه داشتن مزیت رقابتی درست‌وحسابی، وضعیت هر ۳ فاکتور را بهبود می‌بخشد؛ یعنی شرایط برای دریافت سرمایه و وام هم تسهیل خواهد شد و این یکی دیگر از اهمیت‌های برخورداری از مزیت رقابتی است.

بعد از فراگیری اینترنت (طبق آمار، نزدیک به ۵.۵ میلیارد نفر در سراسر دنیا به اینترنت دسترسی دارند)، رقابت در همۀ حوزه‌ها بسیار شدید شده است. در نتیجه، فرقی ندارد در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کنید و کدام دسته از مخاطبان را هدف می‌گیرید، درهرصورت، اگر مزیت رقابتی چشمگیری نداشته باشید، راه به جایی نخواهید برد و درجا می‌زنید!

در نقطۀ مقابل، با برخورداری از یک یا چند مزیت رقابتی خیلی خوب، خیالتان راحت است که در بلندمدت به درخشش خود ادامه می‌دهید و ایستگاه آخر مشتریان بالقوه خواهید بود.

اگر بخواهیم نگاهی سرتیتروار به فایده‌های حاصل از مزیت رقابتی بیندازیم، موارد زیر را در لیست خود خواهیم داشت:

• فروش و سود بیشتر
• افزایش نرخ مشتریان وفادار
• قرارگیری در جایگاه رهبری بازار
• جلب اعتماد سرمایه‌گذارها و وام‌دهنده‌ها
• محافظت حداکثری از کسب‌وکار در برابر شدیدترین رقابت‌ها

‌

‌

اما خب،هر مزیت رقابتی‌ای خوب محسوب نمی‌شود! در بخش بعدی، بیشتر به این موضوع می‌پردازیم و خصوصیات یک مزیت رقابتی بی‌نقص را زیر ذره‌بین می‌بریم.

‌

مزیت رقابتی مناسب چه خصوصیاتی دارد؟

تا اینجای مقاله، چند بار روی لزوم خوب و مناسب بودن مزیت رقابتی تأکید کردیم و گفتیم که قرار نیست هر مزیت رقابتی‌ای درخشش برند را تضمین کند! حالا در این قسمت، می‌خواهیم ببینیم چطور می‌شود که یک مزیت رقابتی به جرگۀ خوب‌ها می‌پیوندد و می‌تواند موفقیت کسب‌وکار را در بلندمدت گارانتی کند.

‌

مزیت رقابتی خوب ارزش‌آفرین است

اولین و البته مهم‌ترین خصوصیت اینکه مزیت رقابتی به‌دردبخور، ارزشی قابل توجه برای مخاطبان کسب‌وکار به ارمغان می‌آورد. ازرشی که می‌تواند ظواهر گوناگونی به خود بگیرد. مثل:

• کیفیت بالاتر محصولات و خدمات
• تجربۀ کاربری مثال‌زدنی
• خدمات پس‌‌از فروش بی‌نظیر
• قیمت پایین‌تر در مقایسه با رقبا

به‌طور کلی، مهم است که مزیت رقابتی دست روی مشکل یا خواسته‌ای رایج بین مخاطبان هدف بگذارد و برای برطرف کردن آن‌ها تلاش کند. آن هم به‌گونه کاملاً متفاوت و البته بهتر از باقی رقبا.

‌

مزیت رقابتی باید خاص و کمیاب باشد

در ایدئال‌ترین حالت ممکن، مزیت رقابتی چیزی است که رقبا فاقد آن هستند و حتی امکان دستیابی راحت به آن را هم ندارند!

مثلاً شاید به الگوریتم خاصی دست پیدا کرده باشید که کیفیت خدمات و محصولاتتان را به‌طرز چشمگیری بالا می‌برد. شاید هم از تکنولوژی‌ای برخوردار هستید که تفاوت‌ها را رقم می‌زند و باعث شده کیلومترها جلوتر از باقی رقبا بتازید. حتی اگر تیمی از متخصص‌ترین‌ها را درون مجموعه دارید، افرادی که مهارت‌های به‌خصوص و کمیابی دارند، باز هم یک مزیت رقابتی خیلی خوب ساخته‌اید.

‌

مزیت رقابتی خوب پایدار است

اگر قرار است یکی از نامدارترین کاربلدهای حوزۀ فلان یکی دو ماهی مهمان مجموعه باشد، نمی‌توانید بگویید یک مزیت رقابتی ساخته‌اید که مو لای درزش نمی‌رود! چراکه دیگر خصوصیت مزیت رقابتی خوب، امکان نگهداری از آن در مدت‌زمانی طولانی است.

مطلقاً منظورمان این نیست که هیچوقت نیازی نیست مزیت رقابتی را بازبینی و در صورت لزوم به‌روزرسانی کنید! گاهی ممکن است حس کنید خصوصیتی که دیروز به کسب‌وکارتان قدرت میداد، دیگر کارایی گذشته را ندارد؛ در چنین مواقعی، به‌روزرسانی و بهبود اجتناب‌ناپذیر است.

ولی به‌طور کلی، مزیت رقابتی باید روی زیربنایی ساخته شود که کمتر و سخت‌تر دچار فرسایش شود؛ به این ترتیب، خیالتان راحت است که برای زمانی طولانی از فواید آن بهره‌مند خواهید شد.

‌‌

‌

کپی کردن مزیت رقابتی خوب کار سختی است!

طبیعتاً رقبا می‌فهمند چطور شده که شما از آن‌ها جلو افتاده‌اید و کدام مزیت یا مزایای رقابتی، موجبات برتری شما را فراهم کرده است؛ بنابراین، مزیتی که ایجاد می‌کنید نباید قابل کپی کردن باشد؛ در غیر این صورت، خیلی راحت عیناً همان را کپی می‌کنند و دیگر تمایزی در کار نخواهد بود!

شاید از طریقی خاص به محصول دسترسی دارید و به همین خاطر توانسته‌اید قیمتی پایین‌تر برای آن تعیین کنید. اگر رقبا همان راه را بیابند، آن‌ها هم قیمت را کاهش می‌دهند؛ ولی اگر امکان دسترسی به منبع ویژۀ شما وجود نداشته باشد، کپی کردن مزیت رقابتی هم ممکن نخواهد بود.

پس وقتی می‌خواستید یک مزیت رقابتی برای برند خود بسازید، این نکات را گوشۀ ذهن داشته باشید.

و اما اینکه چطور می‌توان مزیت رقابتی خلق کرد؟!

‌

چطور برای کسب‌وکارمان مزیت رقابتی بسازیم؟

اول از همه، باید با اجزای اصلی مزیت رقابتی آشنا شوید:

1. انتقال شفاف ارزش: برندها و کسب‌وکارها باید به‌شکلی واضح و شفاف، خصوصیاتی که به جذابیت بیشتر محصولات و سرویس‌هایشان منجر می‌شوند را به مخاطبان نشان دهند.
2. تعیین دقیق بازار هدف: برای فهم اینکه چه ارزش‌هایی مهم تلقی می‌شوند، کسب‌وکار باید شناخت خیلی خوبی از بازار هدف به دست آورد و دقیق بداند که چه افرادی مشتاق تهیۀ محصولات و خدماتش هستند.
3. شناسایی رقبا: قبل از اینکه اقدامی برای خلق مزیت رقابتی صورت بگیرد، باید شناخت کاملی از رقبا به دست بیاید و معلوم شود که آن‌ها چه ارزش‌هایی را ارائه می‌کنند.

حالا برویم سراغ چگونگی خلق مزیت رقابتی. این قسمت را با استناد به آموزه‌های یکی از اساتید نامدار دانشکدۀ Business دانشگاه هاروارد، یعنی مایکل پورتر پیش می‌بریم.

آقای پورتر ۳ استراتژی برای خلق مزیت رقابتی پیشنهاد می‌کند که در ادامه آن‌ها را برررسی می‌کنیم.

‌

‌‌

‌‌

Cost Leadership

همان‌طور که از نام این استراتژی برمی‌آید، هدف عرضۀ محصولات و خدمات، با قیمتی پایین‌تر از باقی رقبا است. در این استراتژی، باید هزینۀ تولید یا تهیۀ خدمت و محصول را تا جای ممکن پایین بیاورید؛ به این ترتیب است که می‌توانید آن را با قیمتی ارزان‌تر عرضه کنید.

کسب‌وکارهایی که سراغ این رویکرد می‌روند، حاشیه سود کم را با حجم فروش بالا ترکیب می‌کنند تا هم قیمت را پایین نگه دارند و هم سود را تا حد امکان بالا ببرند. این دسته از کسب‌وکارها باید دنبال منابعی بگردند که از طریق آن‌ها بتوانند هزینۀ تولید یا تهیه را کاهش دهند و با پروموت کردن ارزش‌های افزودۀ جانبی، امکان کپی کردن را از دیگر رقبا سلب کنند.

‌

Differentiation

Differentiation یعنی کاری کنید که کسب‌وکارتان یک تافتۀ جدابافته به نظر برسد! به بیان ساده‌تر، باید سراغ تولید و عرضۀ محصولات و خدماتی بروید که به معنای واقعی کلمه منحصربه‌فرد و خاص هستند. محصولات و خدماتی که با پیشنهادهای رقبا تفاوت‌های چشمگیر دارند.

اگر قصد دارید با این استراتژی پیش بروید، باید برای تحقیق و توسعه، وقت و بودجه کنار بگذارید تا بتوانید قابلیت اصلی محصول یا سرویس را در طول زمان به‌روز نگه دارید.

وقتی محصول یا سرویس خاص باشد و ارزش قابل قبولی ارائه کند، مشتری حاضر به پرداخت هزینۀ بیشتر خواهد بود و این یعنی حاشیه سود بیشتر.

‌

Focus

استراتژی Focus در واقع ترکیبی است از دو استراتژی قبلی. رویکرد مورد بحث به این صورت است که نیازهای گوشه‌ای مشخص از بازار هدف (Niche) شناسایی می‌شوند و برای برطرف کردن آن نیازها، محصولات و خدماتی توسعه داده می‌شوند.

این استراتژی در دو نوع به کار گرفته می‌شود:

• تمرکز روی قیمت (Cost Focus): تلاش برای تولید و تهیه با کمترین هزینه در متمرکزترین بازارها؛
• تمرکز روی متفاوت‌سازی (Differentiation Focus): تلاش برای ارائۀ محصولات کاستومایزشده یا خدماتی که ارزشی خاص به آن‌ها افزوده شده است.

حالا بیایید با چند مورد موفق از برندهایی که توانسته‌اند مزیت‌های رقابتی جذاب خلق کنند، آشنا شویم.

‌

۳ مثال از برندهای موفق در خلق مزیت رقابتی

چون سعی می‌کنیم نگاهمان را فراتر از مرزهای جغرافیایی وطن دوست‌داشتنی خودمان ببریم، اجازه دهید مثال‌هایی از برندهای نام‌آشنا در سطح تقدیمتان کنیم.

‌

۱. Walmart

این برند مشهور، در استراتژی Cost Leadership که بالاتر به آن پرداختیم، یکه‌تازی می‌کند! این مجموعه خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای، با رویکردی موسوم به Always Low Prices پیش می‌رود که روی ارائۀ محصولات با کمترین قیمت، در سراسر بازار، تمرکز دارد.

‌

۲. Apple

قطعاً اپل را می‌شناسید. حتی اگر در خود آمریکا افرادی باشند که نام این برند به گوششان نخورده باشد، اغلب ایرانی‌ها تاریخچۀ شکل‌گیری آن را هم از بر هستند!

به‌هرحال، اپل با اتخاذ استراتژی دوم، یعنی Differentiation، توانسته رضایت جامعۀ مخاطبان خود را به دست آورد.

مردم به‌خاطر طراحی‌های خیلی خاص و تکنولوژی‌های نوآورانۀ این کمپانی بزرگ، حاضرند پول بیشتری برای تهیۀ محصولات آن هزینه کنند.

‌

۳. Whole Foods Market

اپل را که به احتمال خیلی زیاد می‌شناختید. شاید برخی از شما نام والمارت را هم قبلاً شنیده بودید؛ ولی پیش‌بینی می‌کنیم Whole Foods Market برای اکثریت ایرانی‌ها نامی ناشناخته باشد.

به‌هرحال، این برند با استراتژی Differentiation Focus مزیت رقابتی خوبی ساخته و خود را از رقبا جدا کرده است. آن‌ها پرچمدار فروش سبزیجات و میوه‌جات پرمیوم هستند و به‌خاطر کیفیت و خاص بودن موادی که عرضه می‌کنند، پول بیشتری هم از مشتریان خود می‌گیرند.

با این رویکرد، آن‌ها طیف کثیری از جامعه را از دست می‌دهند، اما خوشایند درصد کمتری که درآمد بیشتری دارند را جلب خواهند کرد.

این هم از هرآنچه که لازم بود دربارۀ مزیت رقابتی بدانید. بیایید به جمع‌بندی مقاله برسیم.

‌

مزیت رقابتی بسازید و بقای کسب‌وکار خود را تضمین کنید

در این مقاله، سعی کردیم بررسی کاملی داشته باشیم روی مفهوم مزیت رقابتی. فهمیدیم برای اینکه در بازار رقابتی عصر حاضر حرفی برای گفتن داشته باشید، کسب‌وکارتان باید از ویژگی یا ویژگی‌هایی برخوردار باشد که آن را به‌شکلی مثبت از باقی رقبا متمایز می‌کنند و این همان مزیت رقابتی است.

بعد از تعریف این مفهوم، دلیل اهمیت آن را شفاف کردیم و به خصوصیات یک مزیت رقابتی بی‌نقص و کارراه‌انداز پرداختیم. همچنین، استراتژی‌های مختلف خلق مزیت رقابتی که توسط مایکل پورتر، استاد دانشگاه هاروارد مطرح‌ شده‌اند را با شما در میان گذاشتیم. در آخر هم چند نمونۀ موفق را مثال زدیم تا حسن ختامی باشد بر این مقاله.

شما برندی را می‌شناسید که مزیت رقابتی جذابی خلق کرده باشد؟ برایمان کامنت بگذارید. برای مطالعه مقالات دیگر در حوزه کسب و کار، به صفحه مقاله‌های قضیه مراجعه کنید.