انتقال تجربۀ خوشایند بازی کردن! این کاری است که گیمیفیکیشن انجام می‌دهد. اما خب پاسخ به پرسش گیمیفیکیشن چیست، به بررسی بیشتر نیاز دارد و باید به جوانب مختلف این موضوع سر بزنیم.
هدف از نوشتن این مقاله همین است و می‌خواهیم تمام آنچه لازم است راجع‌به این سازوکار بدانید را زیر ذره‌بین ببریم.
پس اگر موافق باشید، اول از همه یک تعریف شسته‌رفته از گیمیفیکیشن ارائه کنیم و بعد برویم سراغ باقی جوانب آن.
منظور از گیمیفیکیشن (Gamification) چیست؟
همان‌طور که خودتان می‌دانید، Game یعنی بازی. بهترین ترجمه‌ای که می‌توانیم برای مفهوم گیمیفیکیشن ارائه کنیم عبارت “بازی‌سازی” است! قبل از اینکه جلوتر برویم و ببینیم گیمیفیکیشن دقیقاً چه مفهومی را می‌رساند، اجازه دهید به یک حقیقت خیلی جالب بپردازیم.
علی‌رغم تصور اغلب مردم (مخصوصاً در کشور ما و مخصوصاً افراد در سنین بالاتر)، بازی مختص بچه‌ها نیست! طبق آمار و اطلاعات موجود، ارزش صنعت بازی‌های ویدیویی از مجموع ارزش صنایع فیلم و موسیقی بیشتر است!
فکرش را بکنید، هالیوود با آن عظمت در کنار صنعت غول‌پیکر موسیقی که نام‌های سرشناسی از تیلور سوییفت گرفته تا امینم در آن فعالیت دارند، روی هم کمتر از صنعت گیمینگ ارزش دارند! پس شاید بهتر باشد همۀ ما خیلی جدی‌تر با دنیای بازی‌ها برخورد کنیم و دیگر آن نگاه مضحک گذشته را نداشته باشیم.
برگردیم سراغ بحث خودمان و ببینیم منظور از گیمیفیکیشن چیست.
به ساده‌ترین بیان، منظور، پیاده‌سازی مکانیزم‌های مختلف دنیای بازی‌ها مثل سیستم‌های امتیازدهی، تحمیل محدودیت زمانی، ایجاد رقابت و… در پلتفرم‌های مختلف است. این کار با هدف افزایش تعامل از جانب کاربر و انجام می‌گیرد. تجربه و مثال‌های موفق دنیا نیز، کارآمدی این رویکرد را اثبات می‌کنند.
پس وقتی المان‌های سرگرم‌کننده و درگیرکنندۀ بازی‌ها را به محیط‌های دیگر می‌بریم، در واقع گیمیفیکیشن رخ داده است.
خود عبارت Gamification برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ مطرح شد؛ اما قدمت این ایده به قرن قبلی میلادی برمی‌گردد! سال‌ها قبل، خرده‌فروشی‌ها با ارائۀ برنامه‌های پاداش‌محور سعی بر افزایش وفاداری مشتریان خود داشتند و مدیران کارخانه‌ها هم تلاش می‌کردند با ایجاد رقابت بین نیروی انسانی، عملکرد آن‌ها را بهبود ببخشند.
هر دو گروه در حال پیاده‌سازی گیمیفیکیشن به‌شکلی بسیار اولیه بودند، بدون اینکه حتی نام این عبارت به گوششان خورده باشد.
با وجود اینکه دهه‌ها از آن روزها می‌گذرد، این سازوکار در چند سال اخیر خیلی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است و مزایای آن باعث جلب توجه کسب‌وکارهای بسیاری شده‌اند.
حالا که معنای این مفهوم را می‌دانید، شاید بهتر باشد برخی ابهامات احتمالی را هم از ذهنتان بزداییم.
گیمیفیکیشن چه چیزی نیست!
مثل اغلب مفاهیم نسبتاً نوظهور، معنای گیمیفیکیشن هم خیلی خوب بین اکثریت جا نیفتاده است! از ۱۰ نفر بپرسید گیمیفیکیشن چیست و خواهید دید که ۱۰ جواب متفاوت می‌گیرید.
چند پاراگراف بالاتر گفتیم که گمیفیکیشن چیست و به‌خاطر برداشت‌های اشتباهی که ممکن است ایجاد شوند، اجازه دهید اینجا خط قرمزی بکشیم روی تعاریف اشتباه از این سازوکار.
لزوماً افزودن بج‌ها و امتیازات به معنای گیمفیکیشن نیست!
وقتی از گیمیفیکیشن نام برده می‌شود، ذهن اغلب مردم سمت سیستم‌های امتیازدهی، مراحل و بج‌ها می‌رود! البته اینها مکانیزم‌هایی هستند که می‌توانند در محصولات و سرویس‌های مختلف استفاده شوند و دستیابی به هدف نهایی، یعنی افزایش تعامل را محقق کنند؛ ولی راستش را بخواهید، خیلی ساده‌انگارانه است اگر بخواهیم گیمیفیکیشن را محدود به همین موارد معدود بدانیم.
گیمیفیکیشن راهکار از بین بردن تجربۀ بد کاربری نیست
اصلیترین دلیل رواج خیلی بالای گیمیفیکیشن در سال‌های اخیر، پی بردن به اهمیت تعامل از جانب کسب‌وکارها است. حقیقتاً این فریم‌ورک در این زمینه خیلی خوب عمل می‌کند و اگر درست پیاده‌سازی شود، امکان تحقق اهداف در نظر گرفته‌شده در این راستا را دارد.
منتهی نباید فکر کنید یک چوب جادو دست گرفته‌اید و می‌توانید با آن تمام مشکلات و معایب را از بین ببرید! اگر محصول یا سرویسی که ارائه می‌کنید ضعف‌های بنیادین دارد، افزودن المان‌های گیمینگ نمی‌تواند تغییرات گسترده‌ای رقم بزند و شکست را به پیروزی بدل کند؛ پس قبل از اینکه به فکر بهره‌وری از گیمیفیکیشن باشید، سعی کنید محصول و سرویسی بسازید که از هر نظر عالی و ممتاز است.
گیمیفیکیشن بازی نیست!
برخی کسب‌وکارها کلاً از مسیر منحرف می‌شوند و فکر می‌کنند قرار است بازی بسازند! درحالی‌که این‌طور نیست؛ بالاتر گفتیم که گیمیفیشن یعنی افزودن المان‌ها و مکانیزم‌های بازی‌ها در تجربه‌هایی که بازی نیستند و این با ساخت یک گیم از صفر فرق دارد. فرق خیلی زیاد!
یادتان باشد هدف ایجاد جذابیت پیرامون آن چیزی است که در اختیار مخاطبان قرار می‌دهید و نباید زیاده‌روی کنید. داده‌ها را زیر ذره‌بین ببرید و ببینید کدام بخش‌ها نیاز به بهبود دارند. شاید به این نتیجه برسید که نرخ تبدیل خیلی چنگی به دل نمی‌زند؛ پس می‌توانید با افزودن مکانیزم‌های گیم (هرچقدر کمتر بهتر) به بخشی از کل فرایند خرید، به بهبود نرخ تبدیل کمک کنید.
و اما چه می‌شود که سازوکاری مثل Gamification می‌تواند موثر واقع شود؟! در بخش بعدی پاسخ این پرسش را می‌دهیم.
چرا گیمیفیکیشن می‌تواند تعامل را افزایش دهد؟
دلیل اصلی را باید در محبوبیت بازی‌ها جست. بالاتر گفتیم که آدمیزاد آنقدر به بازی‌ها علاقه دارد که این صنعت از دو صنعت غول‌پیکر سرگرمی روی هم بیشتر ارزش دارد؛ اما چرا؟!
بازی‌ها سرگرم‌کننده هستند و خب هیچ‌کس از سرگرم شدن بدش نمی‌آید! گمیفیکیشن هم با افزودن المان‌های جذاب و اعتیادآوری بازی‌ها سعی می‌کند تجربه‌ای مشابه را هنگام استفاده از محصولات و سرویس‌های مختلف که هیچ ارتباطی با دنیای بازی‌ها ندارند، فراهم کند.
به‌طور مشخص:
- استفاده از المان‌هایی مثل امتیازات، بج‌ها، رده‌بندی‌ها و…، باعث افزایش تعامل می‌شود و میزان وفاداری به برند را هم بالا می‌برد.
- اجرای درست گیمیفیکیشن می‌تواند به‌شکلی مؤثر احساسات انسان‌ها را تحریک کند.
- با گمیفیکیشن می‌توانید تجربه‌ای فراموش‌نشدنی برای برای کاربران رقم بزنید. اتفاقی که هم میزان تعامل را بیشتر و هم رضایت حداکثری را جلب می‌کند.
متخصصان امر می‌گویند این سازوکار ۷۵ درصد متکی به روانشناسی مخاطبان است و ۲۵ درصد به تکنولوژی وابستگی دارد؛ یعنی با راهکارهای خیلی ساده و دم‌دستی هم می‌توانید المان‌های بازی را به محیط‌های خشک اضافه کنید.
مثلاً اگر کافه دارید، می‌توانید به‌ازای هر خرید مشتریان خود امتیازی به آن‌ها بدهید. امتیازاتی که وقتی به یک حدنصاب مشخص برسند، یک قهوۀ رایگان برای آن مشتری به ارمغان می‌آورند. استارباکس این کار را انجام می‌دهد.
وقتی با نگاهی موشکافانه‌تر به کلیت ماجرا می‌نگریم، می‌بینیم مکانیزم‌های بازی رفتارهای به‌خصوصی را در مخاطبان تحریک می‌کنند. در یک پلتفرم دیجیتال، سازوکار بازی به قوانین و پاداش‌هایی مرتبط می‌شود که در برنامه وجود دارند. برای مثال می‌توان به امتیازات، مراحل، مأموریت‌ها، جدول‌های رده‌بندی و نمودارهای پیشرفت اشاره کرد.
سازوکاری که راجع‌به آن صحبت می‌کنیم در تحریک احساسات و برانگیختن رفتارهای به‌خصوص مؤثر عمل می‌کند. برای نمونه انسان ذاتاً رقابت را دوست دارد؛ پس با وجود جدول‌های رده‌بندی، می‌توان انتظار تعامل از مخاطب را داشت. تعاملی که در نهایت به بالاتر رفتن او در نتایج منجر می‌شوند. به همین خاطر است که گیمیفیکیشن می‌تواند فایده‌مند و مؤثر باشد.
تا اینجا هم با تعریف مفهوم مورد بحث به‌خوبی آشنا شدید و هم فهمیدید که به چه دلیل این سازوکار می‌تواند مؤثر واقع شود. حالا بیایید یک قدم جلوتر برویم و به کاربردهای Gamification در دنیای واقعی بپردازیم.
بررسی کاربردهای گیمیفیکیشن در جهان اطراف
طی سالیان گذشته، شرایط طوری پیش رفته که می‌توان پیاده‌سازی المان‌های بازی و اجرای گیمیفیکیشن را در حوزه‌های متفاوتی مشاهده کرد. در ادامه، با برخی از رایج‌ترین زمینه‌هایی که از این فریم‌ورک بهره می‌برند آشنا خواهید شد:
- آموزش و یادگیری: برنامه‌های آموزشی و پلتفرم‌هایی که در این زمینه فعالیت دارند، می‌توانند از گیمیفیکیشن برای افزایش جذابیت فرایند آموزش نهایت بهره را ببرند. یادگیری از قدیم در ذهن ما فرایندی حوصله‌سربر بود؛ اما حالا دیگر این‌طور نیست. اپلیکیشن‌هایی مثل دولینگو با لحاظ کردن سازکارهایی مثل سیستم‌های امتیازدهی، یادگیری مهارت‌های مختلف را تسهیل و سرگرم‌کننده کرده‌اند.
- بازاریابی و فروش: کسب‌وکارها می‌توانند با پیاده‌سازی این فریم‌ورک هم نرخ تعامل را بالا ببرند و هم میزان وفاداری مشتریان را افزایش دهند. برای مثال، برنامه‌های وفاداری که با امتیازها سروکار دارند، بازگشت مشتری‌ها و خرید مجدد (که از ارکان اصلی سودآوری هر کسب‌وکاری محسوب می‌شود) را ممکن می‌کنند. به‌علاوه، برندها می‌توانند با استفاده از گمیفیکیشن در مسابقات و تبلیغات، آگاهی از برند را به‌شکل قابل توجهی بیشتر کنند.
- آموزش نیروی کار: با گیمیفیکیشن می‌توانید آموزش مسائل جدید به نیروی کار مجموعۀ خود را خیلی راحت‌تر و جذاب‌تر پیش ببرید. اینجا هم سیستم‌های امتیازدهی و جداول رده‌بندی وارد عمل می‌شوند و با ایجاد حس رقابت، کارمندها را تشویق به بهتر شدن و پیشرفت می‌کنند. علاوه‌بر اینها، با شبیه‌سازی‌های مبتنی‌بر گیمیفیکیشن می‌توان مهارت‌های جدید را به افراد یاد داد.
- ورزش و سلامتی: اپلیکیشن‌های حوزۀ (اصطلاحاً) فیتنس و ادواتی مثل ساعت‌های هوشمند، با استفاده از المان‌های بازی‌ها سعی می‌کنند مخاطبان را مشتاق نگه دارند و آن‌ها را در مسیر رسیدن به اهداف تعیین‌شده هدایت کنند. نمودارهای پیشرفت وضعیت و چالش‌هایی که با دوستان کاربر برگزار می‌شوند، نقش پررنگی در این فرایند دارند.
- افزایش خلاقیت و ساخت عادات جدید: کلی ابزار و اپلیکیشن هستند که با استفاده از این فریم‌ورک به کاربران کمک می‌کنند عادات مثبت جدیدی در زندگی روزمرۀ خود خلق کنند. این ابزارها و اپلکیکیشن‌ها هم از المان‌های مشابه بهره می‌برند و در نهایت می‌خواهند با استفاده از Gamification اشتیاق کاربر را حفظ کنند.
بنابراین، اغراق نیست اگر بگوییم گیمیفیکیشن در اغلب حوزه‌ها کاربرد دارد و می‌توانیم ردپای آن را همه‌جا ببینیم! چراکه این سازوکار به معنای واقعی کلمه می‌تواند هر فرایندی را جذاب و سرگرم‌کننده کند.
اجازه دهید به فایده‌های آن در دنیای بازاریابی و فروش بیشتر بپردازیم و بخشی جداگانه را به این موضوع اختصاص دهیم.
بررسی عمیق‌تر کاربردها و فواید گیمیفیکیشن در بازاریابی (به‌خصوص دیجیتال مارکتینگ!)
گیمیفیکیشن یک سلاح توانمند در توپخانۀ تمام مارکترها است؛ مخصوصاً آن‌هایی که فعالیت‌هایشان را به فضای دیجیتال معطوف می‌کنند.
یادآور می‌شویم که مهم‌ترین آوردۀ این رویکرد افزایش تعامل است و خیلی خوب می‌دانید در دنیای امروز، ارتباطات دوطرفه چقدر برای هر کسب‌وکاری مهم و حیاتی محسوب می‌شود.
در رابطه با این موضوع، یعنی افزایش تعامل، دیجیتال مارکترها می‌توانند با ساخت محتواهای تعاملی مثل کوییز، پازل، نظرسنجی و انواع‌واقسام بازی‌هایی که با محصول یا سرویس پیشنهادی مرتبط هستند، به بهترین شکل ممکن توجه مخاطب هدف را جلب کنند. ضمن اینکه می‌توان سیستم‌های امتیازدهی و جداول رتبه‌بندی را به سایت افزود تا بازدیدکننده ترغیب شود گشت‌وگذار کاملی در آن انجام دهد.
بالاتر هم گفتیم که اجرای درست Gamification می‌تواند فروش را افزایش دهد و نرخ تبدیل را بهبود ببخشد. برگزاری مسابقات همراه با جوایز و تشویق مشتری به جمع‌آوری امتیاز از راه‌های مختلف در این راستا مفید فایده نشان داده‌اند.
با تمرکز روی توانایی خلق عادت توسط تجربه‌های بازی‌محور، می‌توان برای بازگشت مشتری به سایت یا اپلیکیشن برنامه ریخت. همچنین، اجرای کمپین‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی که با المان‌های گیمینگ ساخته شده‌اند به افزایش آگاهی از برند و شناخت بیشتر کسب‌وکار در این پلتفرم‌ها منجر می‌شود.
اگر در حوزۀ بازاریابی فعالیت می‌کنید و می‌خواهید از این فریم‌ورک نهایت استفاده را ببرید، پیشنهاد می‌کنیم حتماً نکات زیر را گوشۀ ذهن خود داشته باشید تا کار به تمیزترین شکل ممکن پیش برود:
- از پیچیدگی خیلی زیاد پرهیز کنید. راز موفقیت در سادگی نهفته است و این گزاره در رابطه با پیاده‌سازی Gamification هم صدق می‌کند.
- هماهنگی همه‌چیز با تصویر اصلی برند را فراموش نکنید! المان‌هایی که سراغ آن‌ها می‌روید، باید با هویت برند و سلایق مخاطبان هدف همخوانی داشته باشند.
- برای مسابقاتی که راه می‌اندازید جوایز درخور تعیین کنید. یادتان باشد برای اینکه بتوانید مخاطبان را تشویق به مشارکت کنید، باید پاداش‌های ارزشمند و البته مرتبط (با محصول و سرویسی که می‌فروشید) روی میز بگذارید.
خلاصه که اگر استراتژی خوبی داشته باشید و آن را بی‌نقص اجرا کنید، دستیابی به فواید بسیار این سازوکار جذاب، خیلی دور از ذهن نیست.
حالا فرض می‌گیریم همه‌چیز در مسیر درست پیش می‌رود و توانسته‌اید به‌خوبی این سازوکار را برای کسب‌وکار خود پیاده کنید. با این اوصاف، قرار است از چه مزیت‌هایی برخوردار شوید؟
نگاهی به مزایای گیمیفیکیشن برای کسب‌وکارها
اگر از دلیل اهمیت بالای سازوکار مورد بحث می‌پرسید، می‌توانید پاسخ آن را در همین مزایایی که جلوتر بررسی می‌کنیم بیابید.
اصلیترین مزایایی که به‌دنبال اجرای درست گیمیفیکیشن حاصل می‌شوند عبارتند از:
- افزایش تعامل: همان‌طور که گفتیم، گیمفیکیشن با تزریق المان‌های سرگرم‌کننده به وظایف (نسبتاً) خشک و بی‌روح، فرایند انجام آن‌ها را دلپسند می‌کند. در نتیجه، تعامل از جانب کاربران بیشتر می‌شود؛ حالا چه از طریق نگه داشتن مخاطب در سایت یا اپلیکیشن و چه از طریق تشویق آن‌ها به شرکت در برنامه‌ای خاص.
- افزایش اشتیاق در مخاطب: مکانیزم‌هایی مثل امتیازات، مسابقات، پاداش‌ها و همۀ المان‌هایی که تا اینجا به آن‌ها اشاره کردیم، حسی از شوق برای شرکت در رقابتی سالم را ایجاد می‌کند. به این ترتیب، مخاطب تشویق به ادامه دادن می‌شود و سعی می‌کند همواره در مسیر بهبود پیش برود.
- بهبود یادگیری و به یاد آوردن آموخته‌ها: بالاتر به این موضوع پرداختیم که گیمیفیکیشن می‌تواند فرایند یادگیری را تسهیل و آن را به کاری لذت‌بخش بدل کند.
ضمناً، از آنجایی که مردم چیزهایی که به‌صورت فعالانه در آن‌ها شرکت داشته‌اند را بهتر به یاد می‌آورند، یادآوری اطلاعات آموخته‌شده با گیمیفیکیشن راحت‌تر است. - رقم زدن تغییرات مثبت در رفتار مخاطبان: گاهی تغییر رفتارها و عادات جمعی به نفع کسب‌وکار خواهد بود و دستیابی به این مهم با گیمیفیکیشن ممکن می‌شود.
البته که علاوه‌بر اینها، کلی اتفاق مثبت دیگر با اجرای درست این فریم‌ورک حاصل خواهد شد؛ ولی بدون شک، این موارد جزو مهم‌ترین مزایای گیمیفیکیشن هستند.
دیگر وقت آن رسیده که چند مثال از گیمیفیکیشن‌های موفق در سطح بین‌الملل داشته باشیم.
۳ نمونه از برندهایی که به بهترین شکل ممکن از گیمیفیکیشن بهره برده‌اند
گفتیم که طی سالیان گذشته، نگاه‌ها به سمت این رویکرد چرخیده و برندهای کوچک و بزرگ در سراسر دنیا سراغ آن رفته‌اند. طبیعتاً نمی‌توانیم همۀ نمونه‌ها را بررسی کنیم و انجام این کار هیچ فایده‌ای هم ندارد! پس اجازه دهید به همین ۳ نمونه به‌عنوان موفق‌ترین مثال‌ها بسنده کنیم.
۱. دولینگو
بالاتر در همین مقاله از دولینگو نام بردیم. یک اپلیکیشن آموزش زبان که به بهترین شکل ممکن فرایند یادگیری را با گیمیفیکیشن دخیل کرده است و توانسته با استفاده از یک رویکرد خاص، توجه بسیاری از علاقه‌مندان به یادگیری زبان‌های مختلف را جلب کند.
دولینگو که یک سمبل بی‌نظیر هم دارد، با استفاده از المان‌هایی مثل Streak (تعداد روزهای مداومی که کاربرد وارد اپلیکیشن می‌شود)، امتیازات، بج‌ها و…، حس جذاب بازی کردن را به زبان‌آموز منتقل می‌کند.
۲. استارباکس
استارباکس از آن دسته برندهایی است که علی‌رغم حاضر نبودن در بازار ایران، تقریباً تمام ایرانی‌ها آن را می‌شناسند. این برند هم جزو کسب‌وکارهای مطرحی محسوب می‌شود که چندوقتی است سراغ گیمیفیکیشن رفته و با اجرای یک طراح وفادارسازی این کار را انجام داده.
هر مشتری که از استارباکس خرید می‌کند مقداری ستاره می‌گیرد (همان امتیاز). ستاره‌هایی که وقتی به یک تعداد مشخص برسند، امکان خرید برخی محصولات به‌صورت رایگان را فراهم می‌کنند.
۳. KFC
کی‌اف‌سی هم شرایطی مشابه استارباکس دارد؛ یعنی با اینکه در ایران شعبه ندارد، طیف کثیری از هموطنان با آن آشنا هستند و حتی اطلاعات کاملی از تاریخچۀ آن دارند!
این برند مشهور یک اپلیکیشن موبایلی دارد که در آن بازی‌ای با عنوان KFC Reward Arcade گنجانده شده است. کاربران می‌توانند این بازی را انجام دهند و جوایز مختلف دریافت کنند. حتی آیتم‌های موجود در منوهای KFC هم بین جوایز دیده می‌شوند.
حالا وقت جمع‌بندی و به پایان بردن مقاله است!
اجرای درست گیمیفیکیشن = برخورداری از مزایای فراوان!
در این مقاله پاسخ پرسش گیمیفیکیشن چیست را دادیم و فهمیدیم صحبت از یک سازوکار نه‌چندان نوین است که می‌تواند تجربۀ استفاده از محصولات و خدمات را تا حد زیادی خوشایندتر کند.
گفتیم که طی چند سال اخیر، توجه برندهای بسیاری به این فریم‌ورک جلب شده است. برندهایی که سعی می‌کنند با پیاده‌سازی آن، تعامل کاربران را افزایش دهند. تعامل جزو مهم‌ترین پارامترهایی است که کسب‌وکارها باید اندازه بگیرند و همواره دنبال بهبود آن باشند. پارامتری که هرچقدر بالاتر باشد، نشان‌دهندۀ وضعیت بهتری است.
امیدواریم توانسته باشیم پاسخ تمام پرسش‌هایی که در این رابطه دارید را داده باشیم. اگر همچنان سؤالی دارید، یا اگر ابهامی راجع‌به Gamification در ذهنتان باقی مانده است، زیر همین مقاله کامنت بگذارید تا جوابتان را بدهیم.
برای مطالعه سایر مقالات مربوط به کسب و کار و مارکتینگ، به صفحه وبلاگ قضیه مراجعه کنید.
