بازاریابی هم علم است و هم هنر! هدف از آن، جلب توجه مخاطبان هدف یک کسب‌وکار است. جلب توجه به منظور فروش محصول، بالا بردن تعداد اعضای خبرنامه، افزایش آگاهی از برند و….
با یک مفهوم بسیار گسترده طرفیم که جنبه‌های مختلفی دارد و قبلاً در مقالۀ “بازاریابی چیست و چرا برای موفقیت کسب‌وکارها ضروری است؟” مفصل به آن پرداخته‌ایم. اگر می‌خواهید اطلاعات بیشتری در این رابطه داشته باشید، توصیه می‌کنیم آن مقاله را بخوانید.
در اینجا می‌خواهیم ۱۵ کتاب را معرفی کنیم که خواندن آن‌ها، برای هرکسی که می‌خواهد وارد این حوزه شود، یا می‌خواهد کسب‌وکارش را رشد دهد، ضرورت دارد.
طولانی‌تر کردن مقدمه اضافه‌کاری است! فقط این را هم بگوییم که لیست ترتیب خاصی ندارد؛ یعنی می‌توانید اول کتاب دهم را بخوانید و بعد سراغ مورد پنجم بیایید.
برویم سراغ معرفی اولین کتاب.
۱. گاو بنفش از ست گادین
هدف ست گادین از نوشتن کتاب گاو بنفش (Purple Cow)، برجسته کردن اهمیت ایجاد تمایز است. قصد ورود به هر بازاری را داشته باشید، کلی رقیب دارید که همین حالا بخش قابل‌توجهی از مشتریان را از آن خود کرده‌اند. چاره چیست؟ ایجاد تمایز از طریق نوآوری!
آقای گادین، در این کتاب از دیدگاه متفاوتی به مقولۀ مارکتینگ نگاه می‌کند. او می‌گوید بازاریابی فقط راجع‌به فروش محصول نیست و بازاریاب‌ها باید برای رقم زدن تغییرات تلاش کنند. این کتاب، به اهمیت بالای خلق ارزش برای مخاطب اشاره می‌کند. کاری ارزشمند که به انجام آن مفتخر هستید و می‌تواند توجه افراد را جلب کند.
چنین محصولی می‌تواند تبلیغات دهان‌به‌دهان ایجاد کند؛ رویکردی که تأثیرگذاری خیلی زیادی دارد؛ چون مردم خیلی به تبلیغات اعتماد ندارند و در عوض، اگر یکی از اطرافیانشان کسب‌وکاری را به آن‌ها معرفی کند، احتمالاً سراغ محصولات و خدمات آن خواهند رفت.
۲. نسل چهارم بازاریابی از فیلیپ کاتلر
آقای کاتلر یکی از بزرگ‌ترین بازاریاب‌های تاریخ است که چندین کتاب در این زمینه دارد. او در روزگار پیری که با ظهور کانال‌های دیجیتال هم‌زمان بود، خیلی خوب پتانسیل دنیای اینترنت را درک کرد و تصمیم گرفت کتاب نسل چهارم بازاریابی (Marketing 4.0) را بنویسد.
این کتاب هم از آن دسته کتاب‌هایی است که خواندنش یک باید است و اصلاً هم جای بحث وجود ندارد!
فیلیپ بزرگ در این کتاب می‌گوید دیگر رویکردهای سنتی، مثل تبلیغات گسترده، آنقدر که قدیمی‌ترها فکر می‌کنند مؤثر نیست و کسب‌وکارها باید با آغوشی باز سراغ کانال‌های دیجیتال بروند. او به تغییر عادات و رفتارهای مشتریان در عصر فعلی اشاره می‌کند و می‌گوید آن‌ها دنبال تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده می‌گردند؛ تجربیاتی که انتقال آن‌ها از طریق کانال‌های دیجیتال خیلی راحت‌تر است.
البته کاتلر نمی‌گوید بازاریابی سنتی مرده است! اتفاقاً برعکس، خیلی خوب توضیح می‌دهد که چطور باید آن را با دنیای مدرن امروز و کانال‌های نوظهور اینترنتی ترکیب کرد تا موفقیت حاصل شود.
۳. این است بازاریابی از ست گادین
کتاب This is Marketing جزو پروفروش‌ترین کتابهای حوزۀ بازاریابی است که ست گادین مشهور آن را به رشتۀ تحریر درآورده.
آقای گادین، در این کتاب از دیدگاه متفاوتی به مقولۀ مارکتینگ نگاه می‌کند. او می‌گوید بازاریابی فقط راجع‌به فروش محصول نیست و بازاریاب‌ها باید برای رقم زدن تغییرات تلاش کنند. این کتاب، به اهمیت بالای خلق ارزش برای مخاطب اشاره می‌کند. کاری ارزشمند که به انجام آن مفتخر هستید و می‌تواند توجه افراد را جلب کند.
در واقع، ست در این است بازاریابی، نگاهی کاملاً انسان‌محور به بازاریابی دارد. بعد از خواندن این کتاب، شما هم می‌فهمید که ایجاد ارتباطات ماندگار با مخاطبان هدف، از هرچیزی مهم‌تر است!
احتمالاً در شبکه‌های اجتماعی زیاد دیده باشید که بلدها و بلدنماها روی ساخت قبیله‌ای از مخاطبان تأکید می‌کنند؛ ست گادین جزو اولین نفراتی بود که در این کتاب به مفهوم قبیله اشاره کرد. منظور گروهی از افراد است که به‌واسطۀ علاقه‌ای مشترک به هم مرتبط می‌شوند.
قلم جذاب این بازاریاب سرشناس، این است بازاریابی را به یک کتاب بسیار ارزشمند تبدیل کرده است. منبعی غنی که به کسب‌وکارها کمک می‌کند در دنیای متغیر امروزی، به‌شکلی کارآمد و مؤثر فرایند بازاریابی را پیش ببرند.
۴. تجارت جنگ است از جک تروت و ال ریس
کتاب تجارت جنگ است (یا اگر بخواهیم عنوان را عینا ترجمه کنیم، «جنگ بازاریابی») بیشتر از ۳۰ سال قبل نوشته شده است؛ ولی نکاتی که جک تروت و ال ریس به آن‌ها پرداخته‌اند، همچنان ازرشمند هستند و به همین خاطر، نام این کتاب در لیست ما دیده می‌شود.
به بیان خیلی ساده، این دو می‌گویند کسب‌وکار جنگ است و بازاریابی محل نبرد بین طرفین جنگ! همان‌طور که پیروزی در جنگ نیازمند استراتژی است، برای موفقیت در مارکتینگ هم باید یک استراتژی حرفه‌ای داشته باشید که مو لای درزش نمی‌رود.
کتاب Marketing Warfare پر است از مثال‌ها و کیس‌استادی‌های دنیای واقعی که کمک می‌کنند مفاهیم مطرح‌شده در آن را خیلی خوب درک کنید. ضمناً جک و ال در این کتاب، به اهمیت بالای جایگاه‌یابی در بازاریابی اشاره کرده‌اند؛ یعنی تلاش برای ساخت جایگاهی ویژه در ذهن مخاطب هدف.
در کل که این کتاب می‌گوید برای موفقیت در بازاریابی، علاوه‌بر مشتری‌ها باید رقبا را هم به‌عنوان دشمن زیر نظر داشته باشید و با توجه به اقدامات آن‌ها برنامۀ خود را تنظیم کنید.
۵. بازاریابی پرمحتوا از جو پولیتزی
همان‌طور که از نام این کتاب مشخص است (Epic Content Marketing)، جو پولیتزی روی بازاریابی محتوایی یا Content Marketing تمرکز دارد. خود آقای پولیتزی جزو پیشگامان این شاخۀ بازاریابی محسوب می‌شود و کتابهای بسیاری در این زمینه نوشته. ضمن اینکه پادکستی هم در این رابطه منتشر می‌کند؛ به‌علاوه، سایت Content Marketing Institute هم متعلق به ایشان است.
کتاب به اهمیت و تأثیرگذاری بالای خلق محتواهای با کیفیت برای جذب و درگیر کردن مخاطبان هدف می‌پردازد. جو استراتژی کارآمدی را ترسیم می‌کند که به دوری جستن از روش‌های مزاحم، مثل تبلیغات مستقیم منجر می‌شود؛ در عوض، با خلق و ارائۀ محتواهای ارزنده و سرگرم‌کننده که حاوی اطلاعات به‌دردبخوری هستند، مخاطب هدف را به انجام اقدامات مد نظر کسب‌وکار ترغیب می‌کند.
آقای پولیتزی از قدرت بالای داستان‌سرایی می‌گوید و تأکید می‌کند که باید با پیاده‌سازی درست بازاریابی محتوایی، بین کسب‌وکار و رقبا تمایز ایجاد کرد و جامعه‌ای از مخاطبان هدف (مشابه قبیله که ست به آن اشاره کرده بود) ساخت.
۶. مدیریت بازاریابی از فیلیپ کاتلر
همان‌طور که گفتیم، فیلیپ کاتلر یکی از افسانه‌های دنیای بازاریابی است و کلی کتاب در این زمینه نوشته.
یکی دیگر از کتابهای او که جزو کتابهای کلاسیک بازاریابی به حساب می‌آید، مدیریت بازاریابی (Marketing Management) نام دارد.
یک کتاب جامع که بیشتر مباحث بازاریابی را پوشش می‌دهد؛ مباحثی مثل تحلیل بازار، رفتار مشتری، استراتژی‌های بازاریابی، مدیریت محصول و برند، استراتژی‌های قیمت‌گذاری، تبلیغات و حتی بازاریابی دیجیتال!
درحال‌حاضر، چاپ شانزدهم این کتاب به فروش می‌رسد که نشان‌دهندۀ تغییرات و تحولات شگرف دنیای بازاریابی طی سالیان گذشته است. بنابراین، اگر دنبال کتابی جامع و کامل می‌گردید که نگاهی کلی به همۀ شاخه‌های درخت بزرگ بازاریابی داشته باشد، توصه می‌کنیم حتماً مدیریت بازاریابی را بخوانید.
۷. ۲۲ قانون ابدی بازاریابی از جک تروت و ال ریس
بالاتر هم یک کتاب دیگر معرفی کردیم که اثر همکاری این دو بازاریاب پرآوازه بود. ۲۲ قانون ابدی بازاریابی (The 22 Immutable Laws of Marketing)، قبل از ظهور اینترنت نوشته شده است و شاید فکر کنید تاریخ انقضای اطلاعات آن سرآمده؛ ولی همان‌طور که عنوان نشان می‌دهد، کتاب دربارۀ قوانینی است که تا ابدالدهر صادق هستند.
در این کتاب، به مسائل بنیادی و اساسی علم بازاریابی پرداخته می‌شود که دانستن آن‌ها به تدوین یک استراتژی بازاریابی کارآمد کمک می‌کند. این ۲۲ قانون شامل جنبه‌های مختلف بازاریابی، مثل برندینگ، جایگاه‌یابی، رقابت و البته تأثیر بالای اولین بودن می‌شود.
جک و ال در این کتاب هم از مثال‌های دنیای واقعی استفاده کرده‌اند که به بالا بردن جذابیت کتاب کمک می‌کند.
۸. استراتژی اقیانوس آبی از چان کیم و رنه مابوریان
نویسندگان این کتاب (Blue Ocean Strategy)، بازارهایی که رقابت در آن‌ها بیش از حد شدید است را به اقیانوس قرمز تشبیه و توصیه می‌کنند برای افزایش شانس موفقیت، سراغ اقیانوس‌های آبی بروید؛ یعنی یک بازار جدید بسازید، جایی که رقابت در آن بسیار کمتر است و نتیجتاً، احتمال موفقیت هم بیشتر خواهد بود.
این فریمورک کلی، به کسب‌وکارها کمک می‌کند پس از بازنگری در محصولات و خدمات، ارزشی جدید خلق کنند که باعث تمایز آن‌ها از باقی رقبا می‌شود.
جان کلام کتاب این است که در بازارهای اشباع‌شده و شدیداً شلوغ، دنبال سهم اندک نگردید؛ در عوض، با نوآوری سعی کنید بازارهایی جدید بسازید؛ جایی که مشتریان خیلی بیشتری خواهید داشت و به‌دنبال این موضوع، سود خیلی بیشتری هم به جیب می‌زنید.
۹. هک رشد از شان الیس
شان الیس کسی بود که برای اولین بار مفهوم هک رشد یا Hacking Growth را مطرح کرد. رویکردی که بر تجربۀ سریع راهکارهای مختلف و تصمیم‌گیری مبتنی‌بر داده‌ها تمرکز دارد.
این کتاب یک فریمورک از هک رشد ارائه می‌کند که کسب‌وکارها می‌توانند از آن برای تسریع فرایند رشد استفاده کنند. فریمورکی که شامل چرخه‌ای مداوم از ایده‌پردازی، اولویت‌‌بندی، امتحان کردن و سنجش روش‌های مختلف می‌شود. این رویکرد وابستگی زیادی به داده‌ها و تجربیات دارد. داده‌ها و تجربیاتی که مشخص می‌کنند کدام رویکرد بازاریابی، به نتیجه‌های مطلوب‌تری منجر خواهد شد.
شان الیس تمام جنبه‌ها را پوشش می‌دهد؛ از جذب مشتری گرفته تا اقدامات لازم برای تشویق او به بازگشت و خرید مجدد؛ به‌علاوه، او استراتژی‌هایی عملی را معرفی می‌کند که می‌توانید بلافاصله آن‌ها را به کار بگیرید و میزان تأثیرگذاری آن‌ها را بسنجید.
۱۰. جایگاه‌یابی از جک تروت و ال ریس
این سومین کتابی است که از این دو صاحب‌نظر معرفی می‌کنیم. این اثر هم بسیار قدیمی است و تاریخ نگارش آن به بیشتر از ۴۰ سال قبل برمی‌گردد؛ منتهی چون به مسائل بنیادی پرداخته، تصمیم گرفتیم آن را هم بین برترین کتابهای بازاریابی و کسب‌وکار قرار دهیم.
جایگاه‌یابی یا Positioning، برای اولین بار در این کتاب توسط این آقایان تروت و ریس مطرح شد و بعداً هم هر کتابی نوشتند، در بخشی از آن به این موضوع اشاره کردند.
بالاتر هم گفتیم، منظور این است که کسب‌وکار باید کاری کند که در ذهن مخاطب هدف متمایز به نظر برسد.
اگر می‌خواهید برندی خاص و محصولی به‌یادماندنی داشته باشید، پیشنهاد می‌کنیم در اولین فرصت این کتاب را بخوانید.
۱۱. بازاریابی بالادستی از تیم کولزر و کریستین کورث
کولزر و کورث در این کتاب، راجع‌به رویکردی پیشگیرانه صحبت می‌کنند. آن‌ها معتقدند باید قبل از اینکه نیازهای مشتری به معضل بدل شوند، آن‌ها را شناسایی و برایشان راه‌حل ارائه کرد. به این رویکرد بازاریابی بالادستی یا Upstream Marketing می‌گویند.
این مورد هم یکی از کتابهای بنیادی بازاریابی است که با خواندن آن، می‌فهمید بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing) فقط جزئی از یک کل بسیار بزرگ‌تر است!
این دو نویسنده ۳ قاعدۀ کلی برای این رویکرد تعریف کرده‌اند:
- جمع‌آوری اطلاعات از مخاطبان هدف
- خلق هویت برند بی‌نقص
- نوآوری مداوم برای پیشتاز بودن در بازار
کلی کیس‌استادی و مثال از دنیای واقعی در کتاب وجود دارند که خیلی خوب، چگونگی موفقیت کسب‌وکارهای دیگر با اجرای بازاریابی بالادستی را نشان می‌دهند.
۱۲. اصول بازاریابی داده‌محور از مارک جفری
در عصر حاضر، با گسترش چشمگیر کانال‌های دیجیتال، داده‌ها اهمیت بسیار بیشتری از هر زمان دیگر پیدا کرده‌اند! این کتاب، روی همین موضوع تأکید دارد و دربارۀ استفاده از دیتا برای رصد و بهبود کمپین‌های بازاریابی صحبت می‌کند.
در دنیای امروزی، دیگر نمی‌توان با حدسیات پیش رفت و برای تصمیم‌گیری، باید از داده‌هایی که حاوی اطلاعات واقعی و دقیق هستند کمک گرفت.
به‌طور مشخص، در کتاب Data-Driven Marketing مارک جفری ۱۵ پارامتر اصلی را معرفی می‌کند که شامل جنبه‌ها گوناگونی از کلیت بازاریابی می‌شوند. جنبه‌هایی مثل ترافیک ورودی وب‌سایت، نرخ تولید لید، جذب مشتری، نرخ بازگشت سرمایه و….
علاوه‌بر این‌ها، نویسنده خیلی خوب به تمام موانع احتمالی بر سر راه اجرای این نوع بازاریابی اشاره و برای برطرف کردن همۀ آن‌ها، راهکارهای عملی ارائه می‌کند.
۱۳. بازاریابی اجازه‌ای از ست گادین
باز هم کتابی از ست گادین، کچل کاربلد حوزۀ بازاریابی! او در این کتاب، روی اهمیت خلق رابطۀ مستحکم و بلندمدت با مشتریان، از طریق بازاریابی با کسب اجازه از مخاطب هدف تأکید می‌کند.
گادین، احترام به مخاطب را یک اصل مهم در بازاریابی می‌داند و این طرز تفکر را در اغلب آثار او می‌توان دید. در کتاب بازاریابی اجازه‌ای (Permission Marketing) هم او به اهمیت بالای استفاده از رویکردهای غیرمزاحم برای ارتباط گرفتن با مشتریان بالقوه اشاره می‌کند.
ست می‌گوید رویکردهای قدیمی بازاریابی (به‌طور مشخص تبلیغات هجومی و مزاحم) دیگر اثرگذاری سابق را ندارند؛ بنابراین، برای برقراری ارتباط با مخاطب هدف، باید اول از او اجازۀ انجام این کار را گرفت.
او معتقد است باید از طریق ارزش‌آفرینی، اعتماد مخاطب را جلب و آن‌ها را مشتاق به ارتباط بیشتر کرد.
۱۴. ایده عالی مستدام از دن هیث و چیپ هیث
هیث‌ها در کتاب ایده عالی مستدام (Made to Stick) به یک سؤال و ابهام بزرگ پاسخ می‌دهند: چرا برخی ایده‌ها موفق می‌شوند و برخی دیگر به هیچ جایی نمی‌رسند؟
کتاب ایده عالی مستدام، به پارامترهایی می‌پردازد که باعث می‌شوند یک ایده در ذهن مخاطبان حک شود. پارامترهایی مثل سادگی، غیرمتنظره بودن و درگیری احساسی.
دن و چیپ هم از مثال‌های واقعی برای انتقال بهتر مفاهیم استفاده می‌کنند و به همین خاطر، این کتاب برای همۀ کسانی که می‌خواهند ارتباطات بهینه‌تری داشته باشند، مناسب است.
۱۵. تأثیر: روانشناسی متقاعد‌سازی از رابرت بی سالدینی
آقای سالدینی، روانشناسی است که سال‌ها روی عواملی که باعث می‌شوند مردم جواب بله بدهند، تحقیق کرد. در نتیجۀ این تحقیقات، او به شش قاعدۀ کلی دست پیدا کرد که در کتاب تأثیر (Influence)، راجع‌به آن‌ها صحبت می‌کند.
در این کتاب، راهکارهایی عملی برای به‌کارگیری این قواعد (به‌صورت کاملاً اخلاقی) در کسب‌وکار و البته زندگی روزمره ارائه شده است.
البته رابرت صرفاً به ارائۀ این راهکارها بسنده نمی‌کند و استراتژی‌هایی مقابله با آن‌ها را هم در اختیار خواننده قرار می‌دهد.
این هم از ۱۵ کتابی که گفتیم خواندنشان برای هر بازاریاب و هر کسب‌وکاری که می‌خواهد در مسیر رشد قرار بگیرد، ضروری است.
حالا بیایید برویم سراغ جمع‌بندی مقاله.
کتاب همیشه دوست خوب ما خواهند ماند!
حالا که در عصر اینترنت هستیم و به منابع بسیاری دسترسی داریم، شاید خواندن کتاب برای یادگیری بازاریابی خیلی منطقی نباشد؛ ولی کتاب‌هایی که در این مقاله بررسی کردیم، یا اطلاعات به‌روز دارند، یا محتوای همیشه سبز ارائه می‌کنند. دیدید که برخی از آن‌ها دهه‌ها قبل نوشته شده‌اند، ولی همچنان اطلاعات آن‌ها به‌دردبخور است.
در هر صورت، اگر می‌خواهید مارکتینگ را یاد بگیرید، یا اگر می‌خواهید برای رشد کسب‌وکار خود برنامه بریزید، این ۱۵ کتاب به‌خوبی تمام نیازهایتان را برطرف می‌کنند و شما را در مسیر درست قرار می‌دهند.
در انتها، از شما می‌خواهیم نظر خود را با ما در میان بگذارید. فکر می‌کنید کدام کتاب بهتر است؟ آیا اثری را می‌شناسید که شایستۀ حضور در این لیست است، اما ما از آن نامی نبردیم؟ در قسمت کامنت‌ها منتظرتان هستیم.
